Intervista ad Antonella Panico, Senior Marketing Manager Theatrical di Warner Bros. Discovery

Ci sono film molto attesi che godono di una comunicazione globale “organica”, ma nella maggior parte dei casi è necessario trasformare il film in un vero e proprio evento cinematografico da non perdere.

In un panorama cinematografico sempre più competitivo, dove l’offerta di contenuti è vasta e frammentata, trasformare un film in un evento imperdibile richiede una strategia di comunicazione mirata e innovativa. Ogni film di successo non è solo un prodotto da guardare, ma diventa un argomento di conversazione e di condivisione sociale. L’obiettivo è far sì che il pubblico non voglia semplicemente “vedere” il film, ma sentirsi parte di un movimento culturale e di un’esperienza collettiva unica e irripetibile.

Come riuscirci e cosa bisogna chiedersi ogni volta?

Ad esempio risultano fondamentali la scelta di creator e brand ambassador che parlano alla Gen Z e ai Millennials e consentono di aumentare l’engagement organico e la viralità del contenuto, come fatto con il coinvolgimento di Ghali per “Mickey 17”, ma non solo. La contaminazione con altri mondi: la musica e il calcio, ad esempio, hanno community fortissime e ambassador con un seguito globale. Spesso i nostri partner sono club calcistici, per attività all’interno dello stadio e non solo, come è stato in passato con il Milan per “Black Adam”. E poi ci sono quelle che chiamiamo “attivazioni esperienziali”: creare installazioni tematiche, eventi interattivi o campagne social che rendano il pubblico protagonista della narrazione del film, come ad esempio il filtro “Barbie” divenuto virale sui social e tante altre iniziative.

Il pubblico under 25 sta dimostrando un grande interesse per la sala. Come si coinvolgono i più giovani?

Dialogando con loro e offrendo prodotti rilevanti e vicini alle loro esperienze. È fondamentale evitare generalizzazioni o sottovalutazioni di questo pubblico attento, puntando invece sulle contaminazioni: parlare il loro linguaggio e coinvolgere creator capaci di generare interesse e passaparola positivo attraverso canali tradizionali e digitali. I giovanissimi si identificano nelle storie e da loro parte un cambiamento culturale su temi come ambiente, bullismo e parità di genere. Sono curiosi e capaci di generare un “buzz” autentico, che spesso nasce dalla visione diretta del film e non dal semplice passaparola.

Mondi affini generano spesso contaminazioni vincenti, nell’Entertainment pensiamo al dialogo e alla collaborazione tra cinema e musica. Sono la musica ed i suoi artisti, in questo momento, uno dei principali “mezzi” per allargare pubblico? 

Si tratta di un esperimento, e solo il tempo dirà se sarà vincente. La musica è sempre stata all’avanguardia nell’intercettare i trend e, grazie alla dimensione live, è in costante contatto con il pubblico. Gli artisti musicali esercitano un forte ascendente sui giovani e hanno fan attivi e coinvolti. Le contaminazioni sono sempre positive perché generano dibattito e interesse. Anche connessioni che inizialmente sembrano lontane possono rivelarsi efficaci se basate su valori condivisi, amplificando il “buzz” necessario sia per i blockbuster sia per film più complessi e ricchi di messaggi difficili da sintetizzare in un trailer o uno spot breve.

Ci racconta la case history di “Mickey 17” con Ghali e il premio Oscar Bong Joon Ho: come è nata e quali risultati ha generato?

Il coinvolgimento di Ghali, tra i principali asset della campagna marketing di “Mickey 17”, ci rende orgogliosi del lavoro svolto. In questo caso, tutto si è incastrato perfettamente, creando un circolo virtuoso non solo dal punto di vista del marketing, ma anche lato pr. Abbiamo scelto un talento riconoscibile, capace di incarnare i valori del film e di dargli voce. Ghali ha accompagnato tutte le fasi della campagna: dall’intervista al regista, di cui è grande fan, durante il Global Junket a Londra, alla creazione di un video “hero” con il suo amico alieno Rich Ciolino, fino alla partecipazione virtuale al “Centro per il Reclutamento di Sacrificabili” alla Stazione Centrale di Milano. Inoltre, abbiamo realizzato una domination nelle principali stazioni di Roma e Milano, con maxi led brandizzati dalle 17 alle 18 ogni giorno. La partecipazione di Ghali si è rivelata vincente: il solo video “hero” postato sui social suoi e nostri ha superato i 2 milioni di reach. Al di là dei numeri, è stata una best practice che ha aumentato la curiosità verso il film e incentivato la visione in sala.

E il coinvolgimento di Mara Maionchi e Lazza per “Minecraft”?

Anche in questo caso, abbiamo puntato a raggiungere un pubblico ampio con due figure diverse ma complementari: Mara Maionchi, icona televisiva ironica e irriverente, e Lazza, artista seguito dai più giovani con oltre 2 milioni di follower su Instagram e 5,3 milioni di ascoltatori mensili su Spotify. L’obiettivo è rendere “Minecraft” un evento imperdibile, aperto a tutti.

A proposito di “Minecraft”: quando si ha a che fare con un cult di quel tipo, titolo di punta del mondo dei videogames, si lavora per allargare il pubblico o ci si “limita” a raccontare al meglio il fenomeno cinematografico alla famelica fanbase?

È fondamentale allargare il pubblico e puntare a essere “Big and Bold”. La fanbase è un punto di partenza, ma non l’obiettivo finale. La sfida è fare in modo che il film superi il franchise di appartenenza e diventi un fenomeno di massa, come accaduto con “Barbie”, che ha travalicato il cinema per influenzare musica e moda. Quando si riesce in questo intento, si raggiunge una soddisfazione enorme, cruciale per l’intero settore cinematografico.

Ci sono delle regole, delle indicazioni, dei buoni accorgimenti legati al coinvolgimento di brand ambassador/content creators che sposino il prodotto di riferimento affinché possano realmente portare un valore aggiunto in termini di “awareness” in vista dell’uscita dei titoli? 

Devono credere realmente nel film e innamorarsene per primi. Solo così riescono a essere credibili, coerenti e a portare un reale valore aggiunto alla campagna marketing. È necessario che i brand ambassador siano poi coinvolti il più possibile nel racconto narrativo del film, che siano autentici nella comunicazione perchè il pubblico riconosce facilmente contenuti commerciali e che siano attivi su diverse piattaforme social. Bisogna poi inserire i creators all’interno di una campagna strutturata e strategica che abbia diversi media coinvolti. Come abbiamo fatto, ad esempio, nel caso di “Challengers” attraverso il racconto live social della premiere italiana, a cui hanno preso parte gli stessi attori, il regista e tutti i brand ambassador presenti creando ulteriore hype e conversazione sul film. 

Quali sfide di posizionamento e lancio attendono Warner Bros. in primavera ed estate, tra titoli italiani e internazionali?

Il nostro listino offre un’ampia e diversificata selezione di generi: dall’impegno strategico già avviato su “Mickey 17” a “I Peccatori” di Ryan Coogler con Michael B. Jordan, fino ad arrivare agli attesissimi “F1” e “Superman”. L’obiettivo principale sarà quello di rendere l’esperienza cinematografica qualcosa di unico e irripetibile, attraverso una strategia omnicanale capace di coinvolgere tutte le fasce di pubblico, dai fan più affezionati ai nuovi spettatori curiosi. Stiamo lavorando ad attività esperenziali ed eventi di grande richiamo per il pubblico. Dopo un’estate dominata dai blockbuster internazionali, l’immediato autunno vedrà Warner Bros. concentrarsi anche sui titoli italiani di grande qualità come “Idolos”, ambientato nella MotoGP, e “Primavera”, tratto dal romanzo “Stabat Mater” vincitore del Premio Strega nel 2009. I target di riferimento sono diversi, ma lavoreremo per coinvolgerli al meglio, con l’obiettivo chiaro di creare esperienze immersive, e collaborando con i creator più adatti. Soprattutto per le produzioni locali, la sala deve diventare un punto di incontro concreto tra pubblico, attori e registi. Ci divertiremo, ne sono sicura.  

Articolo estratto dal numero di Aprile 2025 di Fortune Italia Entertainment, sfogliabile gratuitamente al seguente link Fortune Entertainment Aprile 2025 • Abbonamento Riviste