Il mondo del lusso è costoso, raro e molto ricercato, ma sta anche subendo un cambiamento tumultuoso. In futuro Cina ed Europa avranno un ruolo minore nell’espansione globale dell’industria del lusso, con il settore che dovrebbe crescere al ritmo di un misero 1-3% tra il 2024 e il 2027, come suggerisce una nuova ricerca.

Il rallentamento dell’economia globale e i bruschi cambiamenti nelle abitudini dei consumatori stanno danneggiando i profitti di giganti del lusso come Kering e LVMH, portando molti a chiedersi: la moda di lusso è destinata a fallire o questa è solo un’anomalia? Potrebbe essere un po’ entrambe le cose, come dimostra un nuovo rapporto di Business of Fashion e McKinsey. Gli autori prevedono un rallentamento che potrebbe protrarsi per altri tre anni, come si legge su ‘State of Fashion’.

Si prevede che il tasso di crescita globale dell’industria del lusso sarà solo dell’1-3% tra il 2024 e il 2027, con Cina ed Europa, un tempo centri di spesa del lusso, che contribuiranno meno all’espansione. Nel frattempo, regioni come il Medio Oriente e l’India prospereranno.

“Durante la fase di crescita, il settore si è trasformato strutturalmente e l’esposizione dei clienti al lusso è cresciuta in modo sostanziale. Ora è il momento per i marchi di ripristinare strategicamente la desiderabilità, la creatività e l’esclusività, i capisaldi del lusso”, ha detto a Fortune Rahul Malik, responsabile della crescita e responsabile degli insight presso The Business of Fashion.

Il report, che esamina i dati dei social media, i sondaggi dei clienti e le interviste con gli acquirenti di lusso, prevede che l’appetito per il lusso si sposterà dagli orologi e dall’abbigliamento alle esperienze di benessere e di viaggio. Ma negli ultimi tempi le persone sono state spinte a fare meno acquisti, con il risultato che solo un terzo del settore del lusso ha registrato una crescita positiva, secondo un rapporto di Bain & Company di novembre.

L’industria del lusso potrebbe incolpare se stessa

Alcuni dei problemi dell’industria del lusso hanno origini interne. Quando la domanda è salita alle stelle qualche anno fa, le aziende hanno aumentato la produzione e i prezzi. La crescita del settore è stata guidata principalmente dai prezzi, piuttosto che dagli aumenti di volume. L’innovazione non ha tenuto il passo per giustificare quei prezzi, riducendo così nel tempo l’attrattiva generale dei beni di lusso.

Ora, persino i più grandi appassionati del settore, che dovrebbero contribuire fino all’80% della spesa di lusso, sono scoraggiati dagli aumenti di prezzo, come ha scoperto il rapporto State of Fashion. Così una nuova generazione di marchi boutique o emergenti all’interno dei giganti del lusso ha iniziato a crescere rapidamente mentre gli acquirenti cercavano altre opzioni.

Pensiamo a Prada, ad esempio. L’azienda italiana ha registrato vendite senza precedenti grazie a un marchio più piccolo di sua proprietà: Miu Miu. Durante il terzo trimestre del 2024, i ricavi di Prada sono aumentati del 18%, mentre quelli di Miu Miu del 105%. Un risultato lontano da ciò che hanno dovuto affrontare altri attori del lusso, come il campione LVMH, che ha registrato un calo delle vendite durante lo stesso trimestre. Di sicuro, c’è stato qualche punto luminoso nei segmenti di bellezza e vendita al dettaglio selettiva, aree che dovrebbero guadagnare più terreno nel lusso.

Nel complesso comunque, il settore ha molto su cui pensare. I dirigenti del lusso hanno una prospettiva ribassista sull’anno a causa di possibili nuove tariffe dagli Stati Uniti, della lenta ripresa della Cina e delle pressioni sui costi per le aziende.  “I dirigenti sono giustamente pessimisti sul 2025, che si prospetta come un anno impegnativo per i leader del lusso rispetto agli anni passati”, ha affermato Malik, aggiungendo che i clienti dovranno essere “riconvinti della proposta di valore del lusso”.

La ricerca della quota di portafoglio

Non c’è dubbio: ci vorrà di più per conquistare i cuori (e i portafogli) degli acquirenti, che ora spostano lo sguardo verso esperienze di viaggio e benessere di fascia alta. Nel frattempo, gli acquirenti più ambiziosi stanno riconsiderando il modo in cui pensano al lusso nell’attuale contesto macroeconomico. “Il lusso discreto è una parte significativa di questa tendenza che enfatizza l’eleganza senza eccessi, l’artigianato di alta qualità e il design senza tempo rispetto al marchio o ai loghi vistosi. E le boutique di lusso sono particolarmente ben posizionate per incarnare il lusso discreto”, ha detto a Fortune Ida Palombella, co-responsabile globale di moda e lusso presso Deloitte.

“Dopo la pandemia, i consumatori del lusso hanno mostrato una rinnovata attenzione agli accessori come un modo rapido ed efficace per rinnovare il guardaroba, con gli accessori che stanno guadagnando popolarità”, ha affermato, indicando cinture, gioielli e occhiali da sole. Anche gli articoli vintage, venduti a un prezzo inferiore sui mercati dell’usato, potrebbero essere un altro modo per entrare nel mercato del lusso.

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com