Hermès fa parte della crème de la crème del lusso, così come la casa madre di Louis Vuitton LVMH. Ma Axel Dumas, il capo di Hermès, preferirebbe non essere paragonato al conglomerato francese che una volta ha cercato di acquistare il gruppo che produce le celeberrime Birkin (fallendo).
È difficile però non fare parallelismi tra le due aziende: entrambe francesi, hanno all’interno importanti legami familiari e competono su borse di alta gamma. La storia di queste due aziende è legata da un dramma fatto di offerte indesiderate, cause legali e, più di recente, scelte divergenti nel mercato del lusso.
Parliamo di un’industria, quella del lusso appunto, che ha dovuto affrontare tempi difficili dopo Covid-19. Le persone hanno iniziato a ridurre le spese, l’economia cinese – che guida le vendite di marchi di alta gamma – ha faticato a riprendersi e le fortune di molte case di moda si sono ridimensionate. Questo però non è accaduto a Hermès: il marchio è anzi riuscito a invertire il trend, trimestre dopo trimestre.
Tanto da aver registrato la maggior crescita di fatturato nel settore del lusso durante il secondo trimestre del 2024, come ha osservato Bank of America a luglio. La capitalizzazione di mercato di Hermès è attualmente di 228 miliardi di euro, mentre quella di LVMH è di 331 miliardi di euro. Ma gli analisti si aspettano che il produttore delle Birkin superi il conglomerato del lusso di Bernard Arnault entro il 2027.
Si tratta di un risultato significativo, dato che LVMH è da tempo un peso massimo nel lusso, con diramazioni in ogni ambito della categoria. Dumas però, come dicevamo, non è un fan di questo confronto. Battere in dimensioni LVMH non è nemmeno un obiettivo per Hermès.
“Non vendiamo gli stessi prodotti [di Louis Vuitton], quindi superare le loro dimensioni non è un obiettivo in quanto tale. C’è ben poco da paragonare tra noi“, ha detto Dumas al Financial Times in una recente intervista.
Arnault aveva puntato gli occhi su Hermès fin dall’inizio, aumentando silenziosamente la sua quota nella società fino al 17% nel 2010. La famiglia fondatrice lo ha letto come un “attacco” e si è unita per difendere il controllo sulla società e respingere LVMH. Una disputa continuata per anni, che si è chiusa con la rinuncia di Arnault alla sua quota, cosa che tra l’altro ha spianato la strada a Dumas per diventare presidente esecutivo. I rappresentanti di Hermès e LVMH non hanno risposto alla richiesta di commento di Fortune.
Secondo Dumas comunque, uno dei fattori distintivi di Hermès è restare fedele ai suoi prodotti, che hanno attirato i consumatori anche in mezzo a una crisi generale del settore, soprattutto in Cina. “Se oggi cammini per Shanghai, è interessante notare che il traffico nei centri commerciali è diminuito notevolmente… ma l’attaccamento alla qualità resta, e questo sarà un vantaggio per Hermès”, ha affermato.
In un momento in cui le aziende sono nervose all’idea di espandersi in Cina, Hermès sta facendo le cose in modo diverso: ha in programma di aprire un negozio in una nuova città cinese ogni anno.
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