In un mondo saturo di sponsorizzazioni sportive, dove ogni centimetro di maglia è una miniera d’oro per i brand, una squadra spagnola ha deciso di usare lo spazio meno convenzionale di tutti – il cavallo dei pantaloncini – per lanciare un messaggio vitale: la prevenzione del cancro ai testicoli.

Il Club Deportivo Leganés, squadra della Segunda División spagnola, ha stupito tutti lo scorso 12 aprile durante il match contro l’FC Barcelona B. In collaborazione con la Testicular Cancer Society e l’agenzia creativa FP7McCann, i giocatori sono scesi in campo con un logo posizionato dove nessuno avrebbe mai immaginato: all’altezza dell’inguine. Il gesto, parte della campagna “Tenemos un par” (“Abbiamo un paio”), ha immediatamente catturato l’attenzione globale.

Il logo – due sfere stilizzate collegate da un nastro viola, colore simbolo della lotta contro il cancro – ha rappresentato un pugno nello stomaco ai tabù culturali che ancora oggi circondano la salute maschile.

È apparso durante il riscaldamento pre-partita, e ha rapidamente innescato un’ondata virale sui social con l’hashtag #TenemosUnPar, generando milioni di interazioni e, soprattutto, oltre 2 milioni di visite al sito della Testicular Cancer Society in meno di 24 ore. Un record che ha surclassato i numeri ottenuti negli ultimi tre anni messi insieme.

“Se questo gesto salva anche solo una vita, allora vale più di qualsiasi titolo”, ha dichiarato il capitano del Leganés, Sergio González, sottolineando la forza simbolica dell’iniziativa.

Questa campagna dimostra quanto il calcio – sport di massa, cultura pop, rituale collettivo – possa essere un potente megafono per tematiche sociali e sanitarie.

Il cancro ai testicoli colpisce circa 1 uomo su 250, principalmente tra i 15 e i 35 anni, ma resta ancora troppo poco discusso. La campagna ha sfruttato proprio la passione per il pallone per accendere un riflettore là dove c’è più bisogno: sulla prevenzione, sull’autopalpazione, sulla normalizzazione del linguaggio del corpo maschile.

“Da anni cerchiamo di rompere il silenzio su questo tema. In un secondo, questa campagna ha fatto più di qualsiasi altra cosa avessimo mai fatto prima”, ha dichiarato Michael Craycraft, fondatore della Testicular Cancer Society e lui stesso sopravvissuto alla malattia.

“Tenemos un par” è anche un caso scuola di marketing non convenzionale: una strategia che sfida le convenzioni, gioca con l’ironia e al contempo veicola un messaggio potente e necessario. È il tipo di comunicazione che oggi conquista, perché autentica, coraggiosa, memorabile.

Il successo della campagna del Leganés apre una riflessione più ampia sul ruolo dello sport e dei suoi strumenti di comunicazione nel panorama del marketing sociale. Se un gesto semplice, ma ben orchestrato, può generare milioni di interazioni e salvare delle vite, allora forse è il momento che più club e brand osino davvero “indossare” ciò in cui credono.

Perché, come ci ha ricordato questa squadra spagnola, a volte servono “un paio” per fare la differenza.