Siamo negli anni ’80 e l’industria orologiera svizzera, linfa vitale del Paese, sta lottando contro l’estinzione. L’innovazione dell’orologiaio giapponese Seiko, con il suo orologio al quarzo a batteria che segnava il tempo in modo più accurato rispetto ai suoi rivali meccanici, sembrava sufficiente a cancellare l’acclamata industria orologiera svizzera. Sebbene il nuovo strumento fosse lungo solo pochi millimetri.
La Svizzera, nel corso della sua storia, aveva dominato l’arte dell’orologeria fornendo il 50% degli orologi del mondo fino a quel momento. I suoi prodotti erano diventati presto simbolo di ricchezza, potere e benessere. Prendiamo ad esempio l’azienda svizzera Breguet. Nata nel 1775, ha realizzato un orologio per la regina francese Maria Antonietta. Delicato e all’avanguardia per l’epoca, rimane uno degli orologi più costosi fino ad oggi. L’arrivo del quarzo, unito alla recessione globale e a un franco svizzero forte, aveva messo in difficoltà molte aziende svizzere. La disoccupazione nel settore era salita alle stelle e gli esperti ipotizzavano che intere comunità di orologiai avrebbero cessato di esistere, mentre il Giappone avrebbe eclissato la Svizzera come più grande produttore di orologi al mondo.
È stato allora che Nicolas G. Hayek è arrivato in soccorso del settore. Nella primavera del 1982, le banche che impedivano alle aziende di orologi di fallire avevano incaricato il consulente di origine libanese di scrivere un rapporto che avrebbe potuto sostanzialmente decretare la fine dell’orologeria svizzera. Invece, Hayek propone di unire diverse etichette di orologi svizzeri sotto lo stesso il tetto della Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie, o SMH. Insiste anche per creare un marchio più funky per consentire a una clientela media di acquistare orologi economici. Invece di limitarsi alla fascia alta, Swatch sarebbe stato il loro secondo orologio (da cui il nome), più artistico e fantasioso. E sarebbe stato realizzato in plastica, più facile da acquistare e prodotto in serie anziché fatto a mano.
Sebbene rappresenti un’eccezione tra i suoi pari d’élite, Swatch è ampiamente considerata un’ancora per l’intera rinascita dell’industria orologiera svizzera. “L’idea era semplice ma rivoluzionaria: un orologio di alta qualità, accessibile, colorato e divertente che rompesse tutte le convenzioni”, ha detto a Fortune Alain Villard, Ceo del marchio Swatch. È cresciuto a Bienne, dove ha sede il gruppo Swatch, e afferma di ricordare vividamente l’impatto dell’azienda sulla città.
Swatch ha venduto circa 100 milioni di orologi all’inizio degli anni ’90, quando gli sforzi di Hayek hanno iniziato a dare i loro frutti. Come una marea crescente che solleva tutte le navi, gli orologi svizzeri hanno riacquistato il loro fascino, anche se in un modo molto diverso dall’era pre-quarzo. Inoltre, Hayek ha razionalizzato grandi marchi svizzeri come Tissot e Omega sotto SMH, che è diventata ufficialmente Swatch Group nel 1998. Il marchio Swatch, con i suoi orologi da 60 dollari, ora opera sotto la stessa società madre che vende un Blancpain da 30.000. “Dal 2000, l’industria orologiera svizzera ha subito una profonda trasformazione, diventando un’industria del lusso”, ha detto a Fortune Pierre-Yves Donzé, professore di storia aziendale all’Università di Osaka e autore del libro ‘The Business of Time: A global history of the watch industry’.
Donzé ha sottolineato che il divario tra volume e valore degli orologi aiuta a dimostrare il cambiamento radicale del settore. Mentre le esportazioni di orologi svizzeri si sono dimezzate dal 2000 a circa 15 milioni, il valore è aumentato di due volte e mezzo, da 10 miliardi di franchi svizzeri (11 miliardi di dollari al tasso di cambio odierno) nel 2000 a 25 miliardi (28 miliardi di dollari) nel 2024.
Non c’è dubbio che ci sia del potenziale da sfruttare, ma Swatch può ancora essere vincente? Mentre la società quotata a Zurigo si è resa indispensabile per un settore un tempo sull’orlo dell’estinzione, questo discorso da solo non sarà sufficiente a sostenerla per sempre. Swatch Group, ora guidata da Nick Hayek (figlio di Nicholas G. Hayek), ha segnalato un calo del 75% degli utili operativi il mese scorso a causa della spesa debole in Cina. L’azienda ha anche recentemente avuto problemi con alcuni azionisti sulla governance aziendale e sulla performance del prezzo delle azioni. Tuttavia, Swatch ha difeso i suoi risultati, aspettandosi un 2025 più forte, poiché ha deliberatamente posticipato i licenziamenti e ha visto un aumento della domanda in altre regioni al di fuori della Cina. Al momento sta ancora lottando per conquistare quote di mercato che la aiuteranno a rimanere il colosso indiscusso dell’orologeria.
L’articolo completo si trova su Fortune.com
