I miliardari e i consumatori facoltosi stanno diventando audaci, optando per scelte forti in fatto di moda e facendo uscite pubbliche appariscenti. È una tendenza molto lontana da quella popolare del ‘quiet luxury’, fatta di colori tenui e loghi inesistenti, che ha dominato per anni nel tentativo di nascondere ricchezza e potere.

Agli eventi della New York Fashion Week di quest’anno, i partecipanti hanno iniziato a uscire dalle gabbie del lusso silenzioso. I look non erano sobri: stampe più decise, tessuti lussuosi e persino capi in pelliccia sono stati avvistati in passerella e fuori, con stilisti di primo piano come Michael Kors, Coach e Carolina Herrera. Questo cambiamento nei gusti dei consumatori riflette una crescente fame di individualità.
“Ci sono due binari in questa tendenza del lusso: c’è una versione tranquilla e una versione rumorosa”, ha dichiarato a Fortune Chandler Mount, fondatore della Affluent Consumer Research Company.

I miliardari e l’élite aziendale americana stanno diventando più coraggiosi, il che potrebbe spingere anche chi si dedica allo shopping di lusso a fare lo stesso. Gli amministratori delegati stanno uscendo dall’ombra per salire alla ribalta, come dimostra l’inaugurazione presidenziale di quest’anno, alla quale hanno partecipato i leader del settore tecnologico Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Elon Musk e Tim Cook. È insolito che i titani dell’industria partecipino all’evento, tanto meno che siedano di fronte ai capi dello staff del presidente entrante. Anche Lauren Sánchez, moglie di Jeff Bezos, ha fatto colpo indossando un audace bralette bianca che faceva capolino dal suo tailleur pantalone scollato.

Un tempo gli amministratori delegati comandavano senza attirare troppo l’attenzione su di sé per il bene delle loro aziende, ma ora non è più così. I miliardari stanno diventando più audaci, rispecchiando il crescente desiderio di individualità ed espressione della società ricca, soprattutto nella moda. Le robuste camicie di cotone tinte a mano e le gonne di raso stanno diventando noiose, proprio come le grandi mosse imprenditoriali che ormai passano in secondo piano.

Sotto i riflettori

I miliardari non sono più così poco appariscenti come un tempo. Gli amministratori delegati del settore tecnologico sono diventati personaggi di intrattenimento su cui il pubblico si sintonizza ogni settimana. Mark Zuckerberg, Jeff Bezos ed Elon Musk sono saliti alla ribalta come tech-bros senza pretese e con il cappuccio. Ora si sono trasformati in personaggi di spicco, che indossano giacche di pelle e si rivolgono al pubblico.

Zuckerberg ha ospitato livestream per chiacchierare con gli utenti online, ha esercitato pressioni sul Campidoglio e ha seguito un lottatore di MMA. Il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, si è rilassato sul suo megayacht da 500 milioni di dollari, ha risposto alle domande del pubblico su chi dovesse recitare nel prossimo film del suo studio e si è fatto fotografare con look più moderni insieme alla moglie. L’uomo più ricco del mondo, Elon Musk, non fa eccezione a questa tendenza. Ha sovrastato il Presidente Donald Trump durante i briefing con la stampa alla Casa Bianca, ha brandito una motosega a una conferenza di conservatori ed è salito sul palco dello spettacolo comico di Dave Chappelle.

Questo comportamento è ben lontano da quello di Steve Jobs e Bill Gates. Entrambi i leader tecnologici erano miliardari e pionieri dell’industria, ma non irradiavano lo stesso tipo di energia. Non facevano apparizioni pubbliche grandiose, né cercavano di attirare l’attenzione su di sé. Spesso gli amministratori delegati si presentavano sotto i riflettori solo per promuovere e mostrare i loro prodotti, come l’iPhone o il software Microsoft Windows. Di certo non facevano rumore e non sembravano desiderarlo. Ma un cambiamento è avvenuto nelle aziende americane e tra l’1% del Paese. Le persone ricche si stanno orientando verso un’espressione audace. Questa tendenza si riflette nei modi in cui i ricchi esprimono il loro status e se stessi.

“È arrivato il momento”

Rispecchiando gli atteggiamenti dei miliardari che guardano avanti, un numero sempre maggiore di persone si sta spostando da un look poco appariscente a uno stile urlato.  “Il momento è arrivato e la prossima generazione di consumatori di lusso è questa. I giovani tra i 18 e i 34 anni ridefinisce costantemente il lusso, perché sono loro i principali acquirenti”, ha detto Mount. “Cercano una maggiore espressione in ciò che indossano. Vogliono che le persone imparino qualcosa su di loro da ciò che indossano“.

Il lusso silenzioso si è imposto come punto di riferimento per lo stile quando molti consumatori erano disillusi dai marchi appariscenti e dal fast fashion, diventando presto un nuovo simbolo di ricchezza. Ma le cose potrebbero essere cambiate di nuovo, con la gente sempre più desiderosa di distinguersi; alla settimana della moda di New York di quest’anno, il fotografo e scrittore di moda Simbarashe Cha ha notato una svolta nelle tendenze.

Cha ha notato che i partecipanti alle sfilate e le modelle si sono fatti notare. Regnavano un’abbondanza di cappotti di pelliccia, stampe animalier, silhouette esagerate e texture stratificate. I look erano sovversivi rispetto agli stili navy e total black indossati solo un paio di anni prima. Cha ha detto che la moda sta tornando ad essere rumorosa e che certamente alcuni confini sono stati infranti.

Anche John Rogers, stilista statunitense che ha curato i look di personaggi come Zendaya e Gigi Hadid, è stato testimone di questo cambiamento. I suoi capi d’abbigliamento combinano il lusso tranquillo, senza tempo e di qualità con colori e motivi ricchi. Quest’anno, dietro le quinte della sua sfilata alla New York Fashion Week, ha parlato con la BBC della divergenza dalla semplicità del lusso tranquillo. “Vogliamo novità, vogliamo trasformazione”, ha detto Rogers. “Ma dobbiamo essere disposti a sperimentare nuovi approcci. Dobbiamo fare in modo che le persone siano entusiaste di vestirsi di nuovo, di usare i vestiti come strumento di speranza… Anche se li si indossa solo per andare a prendere un caffè in strada”.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com

Foto DANIELE VENTURELLI / GETTY IMAGE