Incapace di tenere il passo con i marchi europei premium più mainstream come Mercedes, Jaguar Land Rover spera di soddisfare i clienti di lusso che altrimenti potrebbero optare per una Porsche. Per questo, deve ampliare la sua gamma di opzioni personalizzate. La casa automobilistica britannica scommette così di poter attirare i clienti più facoltosi a sborsare decine di migliaia di dollari in più solo per una verniciatura personalizzata.
JLR ha riferito che il numero di clienti che equipaggiano i loro veicoli optando per un colore personalizzato è più che raddoppiato dall’anno fiscale conclusosi nel marzo 2022. Di conseguenza, si sta preparando a offrire migliaia di opzioni di verniciatura in più, in modo che i proprietari della Range Rover SV, il modello di punta della gamma, possano abbinare il colore del loro fuoristrada a quello del loro jet o yacht privato.“L’obiettivo delle Special Vehicle Operations (SVO) è offrire ai nostri clienti prestazioni, lusso e capacità senza precedenti. Questo include le finiture cromatiche più esclusive e di alta qualità disponibili”, ha dichiarato lunedì Jamal Hameedi, responsabile SVO di Jaguar Land Rover, in un comunicato.
L’investimento necessario, pari a 65 milioni di sterline (81 milioni di dollari), sarà ripartito su due siti, circa due terzi per l’impianto di Castle Bromwich in Inghilterra e il resto per l’impianto di Nitra in Slovacchia. Sia Jaguar che Land Rover stanno infatti cercando di posizionarsi maggiormente come marchi di lusso, in parte per necessità. I loro bassi volumi rendono difficile competere con i marchi europei premium più mainstream come Mercedes-Benz. Solo il marchio BMW può godere di migliori economie di scala a un prezzo inferiore, perché vende cinque volte di più di JLR.
Se la casa automobilistica britannica vuole confrontarsi con marchi di nicchia di dimensioni più simili, come Porsche, i componenti aggiuntivi personalizzati diventano un must. La casa automobilistica tedesca, ad esempio, ha la sua Exclusive Manufaktur a Stoccarda, dove il personale lavora a fianco del cliente per realizzare l’auto esattamente secondo i suoi desideri. Se il cliente ha una buona disponibilità economica, le opzioni diventano quasi illimitate. Secondo JLR, la commissione tipica per il servizio di verniciatura personalizzata SV aggiunge 70.000 sterline al prezzo medio di vendita di una Range Rover SV, pari a 202.000 sterline, in cambio di un’ampia scelta di materiali, finiture e colori, oltre ad altre opzioni di alto livello. Si tratta di un bel successo per un servizio offerto solo da maggio 2023.
Una scommessa
L’investimento di 65 milioni di sterline è sicuramente una scommessa calcolata. Le case automobilistiche tendono a riflettere a lungo prima di investire in ulteriori capacità di verniciatura, poiché queste possono essere gestite in modo efficiente solo con una produttività molto elevata. Infatti, il livello di automazione richiesto è il più alto dell’intero processo produttivo.
Le officine di verniciatura sono anche l’equivalente dell’industria automobilistica di una camera bianca per semiconduttori. L’accesso è altamente limitato e i dipendenti che vi accedono devono togliere gioielli e orologi – o qualsiasi altra cosa possa causare un graffio – mentre indossano tute protettive e retine per capelli. La temperatura ambientale, l’umidità e persino il flusso d’aria sono regolati per garantire l’applicazione precisa di un cappotto. Anche la sequenza dei veicoli è predeterminata in base al colore, per ridurre al minimo la necessità di cambiare vernice.
L’intero processo è anche delicato dal punto di vista ambientale, a causa del consumo di elettricità e dell’uso di sostanze chimiche e solventi controllati che devono essere accuratamente catturati e raccolti. Una delle priorità principali dei nuovi investimenti a Castle Bromwich e Nitra è quindi la riduzione dell’impronta di carbonio, per mantenere l’impegno di JLR per il 2039. Il rovescio della medaglia è che qualsiasi risparmio di CO2 avrebbe un effetto sproporzionatamente positivo. “Le officine di verniciatura sono ad alta intensità energetica e rappresentano circa l’80% delle nostre emissioni operative”, ha dichiarato Andrea Debbane, responsabile della sostenibilità di JLR, “quindi rappresentano la nostra più grande opportunità”.
Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com
