Prada è diventata di recente un’eccezione nel mercato del lusso. Mentre molti grandi operatori hanno faticato a risollevarsi in un contesto di minore propensione allo shopping da parte della clientela di fascia alta, Prada ha avuto un andamento da sogno.

Nei primi nove mesi del 2024, l’azienda ha generato ricavi per 3,8 miliardi di euro, con un aumento del 17,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Gran parte della crescita si deve al suo marchio Miu Miu, che ha catturato la generazione Z ed è stato sfoggiato da celebrità come Gigi Hadid e Sydney Sweeney. È stato anche uno dei primi marchi a utilizzare attrici piuttosto che modelle nelle sue campagne. Gli analisti prevedono infatti che continuerà a crescere, raddoppiando le vendite a circa 2 miliardi di euro.

Miuccia Prada, nipote del fondatore di Prada, è direttore creativo di Miu Miu e co-creatore di Prada.
Prada ha persino registrato una crescita nella regione Asia-Pacifico, un mercato difficile (al di fuori del Giappone) per alcuni dei suoi più grandi concorrenti, come LVMH. La scarsa performance in Asia ha costretto le major del lusso come Kering, proprietaria di Gucci, a lanciare un allarme sugli utili. L’amministratore delegato di Prada, Andrea Guerra rimane comunque ottimista sulla Cina.

“Crediamo nel potenziale a lungo termine dei consumatori cinesi e della Cina, ma il 2024 e credo che parte del 2025 non saranno facili in quella parte del mondo”, ha dichiarato a Business of Fashion. “La domanda c’è ancora; le persone desiderano e sognano ancora il lusso”. Altre aziende del lusso prevedono una ripresa della domanda cinese. Ma gli ultimi anni hanno reso evidente una cosa: sebbene il Paese sia un attore importante, fare affidamento su di esso per guidare la crescita potrebbe non funzionare più.

Si prevede che la moda di lusso non si riprenderà del tutto prima di qualche anno, per vari motivi, dai dazi imposti da Donald Trump all’ascesa delle boutique. “Il settore è a un punto di svolta: c’è fermento nella creatività, c’è fermento nella leadership delle aziende e, per la prima volta dopo anni, ci sono numeri negativi che il settore non ha mai visto”, ha detto Guerra. Sotto la guida dell’Ad nominato nel 2023, il primo non della famiglia a capo dell’azienda, Prada ha aperto più negozi, ha organizzato sfilate straordinarie ed è diventata parte di un momento culturale più ampio. Come altri marchi di lusso, ha anche aumentato i prezzi in modo significativo, ma i clienti non gli si sono ancora rivoltati contro.

A sua volta, Guerra insiste sui punti vendita per rafforzare le relazioni con i clienti. Prada, quotata a Hong Kong, ha speso oltre 800 milioni di dollari per i negozi della Fifth Avenue di New York. “I negozi sono uno strumento per qualcosa che è cambiato completamente negli ultimi sei o sette anni in Prada, ovvero il nostro rapporto con il consumatore e con i potenziali clienti”, ha detto.

Guerra sa che l’azienda ha la responsabilità di distinguersi, soprattutto in quanto pesce più piccolo nell’oceano del lusso pieno di conglomerati. Un settore in cui ha notato una crescita è quella del lusso esperienziale dell’ospitalità, che si prevede sarà un’area di aumenti significativi, dato che gli acquirenti preferiscono i viaggi e il benessere alle borse e ai vestiti. “In Prada dovremo fare un lavoro ancora migliore per continuare a crescere rispetto alla media del settore e per riconquistare la quota di mercato che ritengo ci spetti”, ha dichiarato Guerra.

Il marchio non è unico solo per il modo in cui gestisce la propria attività. Ha anche adottato un approccio differente alla successione, in modo che Prada rimanga indipendente in un mercato del lusso agguerrito in cui gli accordi nella moda italiana sono dilaganti. Il trentenne Lorenzo Bertelli, figlio di Patrizio Bertelli e Miuccia Prada, è pronto a prendere le redini dell’azienda e si sta preparando per questo. “I nostri due fondatori sono ancora molto giovani nello spirito. Lavorano sette giorni su sette, pensando al futuro dei loro marchi in termini di decenni”, dice Guerra di Bertelli e Prada, aggiungendo che il fare insolito dell’azienda è ciò che la mantiene in vita. I rappresentanti di Prada non hanno risposto alla richiesta di commento di Fortune.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com