La società madre di Gucci, l’azienda francese del lusso Kering, ha vissuto un periodo di tumulto negli ultimi anni a causa della contrazione delle vendite. L’azienda ha emesso diversi profit warning e il suo marchio più grande e redditizio, Gucci, è stato scosso dalla crisi del settore del lusso. La nomina di Sabato De Sarno nel ruolo di nuovo direttore creativo del marchio sarebbe dovuta servire a risollevare le sorti dell’azienda. Ma la falla sembra difficile da riparare.
Le azioni di Kering sono scese di oltre il 60% negli ultimi cinque anni e del 40% nell’ultimo anno. Ma con l’inizio del 2025, Gucci, il gioiello della corona dell’impero di Kering, avrà un nuovo comandante in capo. Si tratta di Stefano Cantino, che in precedenza ha lavorato per Prada e Louis Vuitton, e che ha preso il timone il primo gennaio con l’obiettivo di guidare il marchio attraverso un 2025 incerto.
Gucci, che ha 104 anni, non è nuovo a minacce esistenziali. E nemmeno a rinascite. Tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90 era sul punto di perdere importanza. All’epoca si era già affermato tra i principali operatori del lusso, ma stava perdendo terreno nei confronti dei concorrenti quando era ancora nelle mani della famiglia Gucci. Poi sono successe molte cose. La maison assunse Tom Ford come nuovo direttore creativo e finì tristemente al centro delle cronache con l’omicidio di Maurizio Gucci. Nello stesso periodo, l’amministratore delegato di LVMH, Bernard Arnault, stava studiando un’acquisizione. Mentre lo scandalo intorno alla morte di Gucci non accennava a sgonfiarsi, il marchio riemergeva con successo grazie all’allora amministratore delegato Domenico De Sole e al talento di Ford, rafforzando il suo posto nella moda di lusso. Nel 1999, Kering, allora PPR, acquistò una quota di controllo di Gucci e fece crescere l’azienda con Ford e De Sole. Oggi Gucci rappresenta circa due terzi dei profitti del conglomerato francese.
Rilanciare Gucci
L’arrivo di De Sarno a Gucci come direttore creativo avrebbe dovuto aiutare Kering in un momento in cui gran parte del mondo del lusso stava soffrendo per la normalizzazione della spesa post-pandemia. Nel 2023, non c’era nessuna corsa allo shopping, soprattutto tra gli acquirenti asiatici, né c’erano segnali che indicassero che gli appassionati del lusso erano desiderosi di spendere per merce firmata.
Ma al tanto atteso debutto di De Sarno nel settembre 2023, è seguita una reazione tiepida. I suoi modelli non hanno avuto una buona risonanza e le vendite hanno continuato a diminuire. I ricavi di Kering sono scesi del 15% nel terzo trimestre, mentre quelli di Gucci, in particolare, del 26% su base annua.
Kering ha apportato cambiamenti chiave anche negli altri suoi marchi, con nuovi amministratori delegati alla guida di Saint Laurent e Balenciaga. Né la società francese né Gucci hanno commentato i piani di Cantino nel suo nuovo ruolo di Ceo. Non è chiaro se manterrà De Sarno nel disperato bisogno di rivedere l’appeal del marchio. I rappresentanti di Kering non hanno risposto immediatamente alla richiesta di commento di Fortune.
I marchi di moda hanno spesso dovuto reinventarsi in un contesto di gusti e realtà economiche in continua evoluzione, e Gucci ha già superato queste tempeste. Dopotutto, è “uno dei pochissimi mega-brand al mondo”, ha scritto in ottobre Luca Solca, analista del lusso di Bernstein.
Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com
