Solo 15 anni fa On era un nuovo arrivato in un mercato di scarpe sportive pieno di concorrenti affermati: Nike, Adidas e Hoka. Ma le sneaker innovative dell’azienda, identificabili dalla base che sembra uno strato di ciottoli cavi, hanno conquistato i cuoridegli appassionati di sport. Oggi, l’azienda svizzera festeggia il record di vendite, per un valore di oltre 700 milioni di dollari, nel terzo trimestre del 2024 e continua a riconsiderare ogni aspetto della produzione delle sneaker.

Tradizionalmente, le scarpe sportive sono frutto di un elaborato lavoro di cucitura e diverse ore di lavoro umano. Ma all’inizio di quest’anno On ha fatto qualcosa che potrebbe scuotere le vecchie tendenze della produzione di scarpe. La società ha debuttato con una scarpa realizzata in tre minuti spruzzando materiale in tessuto su uno stampo per il piede con l’aiuto di un braccio robotico. Oh, e non ha nemmeno i lacci.

Prenditi un momento per elaborare questa cosa. Il co-fondatore di On, David Allemann, attribuisce il successo dell’azienda con sede a Zurigo e la sua capacità di attrarre persone in un mercato pieno di acquirenti fedeli al marchio a qualcosa di relativamente semplice.
“On è davvero un marchio innovativo che riguarda l’innovazione radicale: devi osare”, ha detto a Fortune in un’intervista tenuta a margine della conferenza Business of Fashion.

Olivier Bernhard, uno dei co-fondatori di On, ha inizialmente proposto ai suoi amici una scarpa con pezzi di tubo flessibile sulla suola per una maggiore ammortizzazione, che ha ispirato il design CloudTec. Circa quattro anni fa, On ha incontrato Johannes Voelchert, uno studente che presentava uno spray di colla a caldo in stile Halloween che creava finte ragnatele per creare nuovi prodotti alla Milano Design Week. “Abbiamo detto, ehi, sembra folle. Facciamolo”, ha raccontato Allemann. E così On ha portato a bordo Voelchert e gli ha dato il tempo e il denaro per sviluppare la sua idea e testarla su larga scala.

Il prodotto ha ricevuto un’iniezione di fiducia quando Hellen Obiri, un’atleta keniota, ha vinto la maratona di Boston e le Olimpiadi di Parigi con la scarpa LightSpray di On.

“Avevamo la sensazione che questo fosse un settore molto vecchio in termini di come si producono le calzature”, ha affermato Allemann, aggiungendo che le sneaker erano in ultima analisi pensate per offrire prestazioni. Con un esterno senza cuciture, la scarpa più recente di On è anche molto più leggera. “Tutti sono anche entusiasti, perché semplifica enormemente tutto il processo di produzione, quindi non è necessario spedire parti in giro. Alla fine si potrebbe anche fare il near-shoring. Quindi è molto promettente”.

Le scarpe spray sono ora disponibili in alcuni negozi On, al costo di poco più di 300 dollari l’una. Ma sono il problema è che sono presenti solo in quantità limitate.
Allemann ha affermato che On ha “molto lavoro da fare” per rendere scalabile la sua nuova tecnologia spray, principalmente per via della disponibilità del bracci robotici. Il modo in cui i runner utilizzano la nuova scarpa determinerà la capacità di On di costruire sulla sua innovazione.

La scelta di On

Secondo Allemann, che ha lavorato presso un marchio di design di mobili e ha svolto attività di consulenza prima di fondare On, le persone sono attratte dal marchio con sede a Zurigo in modo organico. Sebbene abbia sede in Svizzera, l’azienda ha avuto una mentalità globale sin dal primo giorno, poiché due terzi del suo business arrivano dagli Stati Uniti.

Quando l’azienda ha convinto la leggenda del tennis Roger Federer a sostenere On nel 2019, aveva notato che il campione indossava l’attrezzatura On. La partnership è fiorita  quando Federer ha investito una cifra (rimasta segreta) per una quota del 3% dell’azienda.

Nel caso di Obiri, invece, l’azienda le ha dato le scarpe per le corse di allenamento, ma poi l’atleta ha scelto di usarle per correre le sue gare. Anche la firma della nuova ambasciatrice del marchio On, Zendaya, è stata frutto di una fortunata coincidenza. L’attrice si è imbattuta per la prima volta in queste scarpe da ginnastica durante le riprese di “Challengers” e da allora ne è rimasta affascinata.

“Siamo stati un marchio da scoprire fin dall’inizio. Quindi non avevamo molti soldi per il marketing”, ha detto Allemann. Insomma, il successo è stato in gran parte legato “al passaparola”. Potrebbe sembrare antiquato, ma ha funzionato. Non sono mancate  le collaborazioni, inclusa quella che On ha lanciato con Loewe, marchio di alta moda di proprietà di LVMH.

L’articolo originale è su Fortune.com