Burberry non è andata benissimo negli ultimi anni. Ma il suo nuovo Ceo, Joshua Schulman, vuole agire in fretta e “correggere la rotta” per salvare lo storico marchio del lusso britannico in difficoltà.
La società quotata a Londra è stata scossa dalla crisi del lusso che ha colpito il resto del settore. Ha anche dovuto mettere in discussione il suo percorso, poiché la pandemia ha cambiato il modo in cui le persone pensavano ai beni di lusso, in particolare in Cina, dove Burberry realizza una buona fetta delle sue vendite.
Giovedì Burberry ha segnalato un calo del 20% nelle vendite al dettaglio per il trimestre conclusosi il 28 settembre, mentre le perdite operative sono aumentate a 41 milioni di sterline in sei mesi. Il valore delle azioni di Burberry si è quasi dimezzato quest’anno fino alla chiusura del mercato mercoledì.
Nonostante il crollo degli utili, i mercati hanno reagito positivamente, poiché Schulman ha ammesso le difficoltà di Burberry e ha promesso di cambiare le cose. “La nostra recente sottoperformance è derivata da diversi fattori, tra cui una valorizzazione del brand inconsistente e una mancanza di attenzione sulla nostra categoria principale di capispalla e sui nostri segmenti di clientela principali”, ha affermato Schulman giovedì, annunciando il nuovo piano “Burberry Forward”. “Basandoci sulle nostre solide fondamenta, sono fiducioso che i giorni migliori di Burberry debbano ancora venire”.
Le azioni di Burberry erano salite del 14,7% alle 10.00 (ora di Londra)
“Tutti gli occhi saranno puntati su Josh Schulman e sulla sua strategia per rafforzare il marchio”, ha scritto l’analista di Bernstein Luca Solca in una nota giovedì.
Schulman, in precedenza Ceo di Michael Kors, ha assunto la carica di vertice di Burberry a luglio e ha affermato che tra i problemi di Burberry c’era il basso prezzo dei prodotti in pelle, una delle produzioni chiave insieme ai capispalla.
Burberry è considerato tra i marchi di lusso alla portata della persona media. Ma i continui aumenti del prezzo dei prodotti in pelle hanno impattato sulle scelte dei clienti già alle prese con l’inflazione.
Ciò ha portato a battaglie interne per riposizionarsi come marchio di lusso di fascia alta, culminate con l’estromissione dell’ex Ceo Jonathan Akeroyd.
I problemi finanziari di Burberry l’hanno portata a uscire dal FTSE 100 a settembre dopo 15 anni. Poi sono arrivate le voci di una possibile acquisizione da parte della società di lusso Moncler, che hanno iniziato a circolare all’inizio di questo mese, ma entrambe le società le hanno respinte.
Burberry prevede di tagliare i costi di 40 milioni di sterline all’anno, oltre la metà nell’attuale anno fiscale. La società britannica sta anche cercando di raggiungere un obiettivo di fatturato di 3 miliardi di sterline, sebbene non abbia fornito una tempistica chiara su quando spera di raggiungerlo. James Grzinci, analista di Jeffries, ha affermato che l’aggiornamento di Burberry “porta le cicatrici di un contesto difficile, dell’ambizioso assetto del marchio e dei tentativi falliti di espansione dell’offerta al di fuori del suo patrimonio principale di outwear”.
Quintessenza britannica
Tuttavia, c’è speranza che la visione di Schulman possa avere successo se Burberry si concentra sui suoi punti di forza e si appoggia alla sua quintessenza britannica.
Burberry è da sempre nota per i suoi capispalla a quadri, che l’hanno resa popolare oltre 100 anni fa. Tuttavia, i tentativi dell’azienda di passare dal mercato medio a quello di lusso hanno influenzato la percezione in un mercato in cui concorrenti più grandi come LVMH ed Hermes dominavano già. Burberry ha assistito a molteplici rimpasti nell’ultimo decennio e Schulman è il quarto Ceo in 10 anni.
Daniel Lee, direttore creativo del marchio, ha cercato di riportare in auge il fascino di Burberry ricordando agli acquirenti la sua eredità britannica e sottolineando la caratteristica stampa a quadri, diventata il suo segno distintivo. Ora Burberry sembra stia rimettendo insieme i pezzi del suo piano, un passo alla volta. Resta da vedere come l’azienda con sede a Londra lo attuerà e, soprattutto, come lo accoglieranno gli acquirenti.
L’articolo oroginale è su Fortune.com
FOTO: SYLVAIN GABOURY/PATRICK MCMULLAN—GETTY IMAGES
Prarthana Prakash
