Il valore del marchio Burberry è crollato nell’ultimo anno, mentre l’azienda lotta contro la duplice sfida di una flessione del settore del lusso e di un disastroso piano di risanamento interno.
La classifica annuale ‘BrandZ ‘di Kantar sui valori dei marchi ha visto Burberry perdere quasi 2 miliardi di dollari di valore rispetto al 2023. Il gruppo è stato il secondo più grande sconfitto nella classifica dei 75 marchi di maggior valore del Regno Unito, dietro solo al St. James’s Place.
L’industria del lusso sta lottando contro una flessione che si è fatta sentire in tutti i settori, in quanto gli acquirenti hanno smesso di fare shopping dopo la pandemia COVID-19, mentre i più ricchi hanno dimostrato di non essere completamente estranei alla crisi del costo della vita.
Bernard Arnault di LVMH è stato scalzato dal titolo di uomo più ricco del mondo dopo che le sue azioni hanno subito un crollo. Anche gli orologiai svizzeri sono stati colpiti in modo analogo e sono stati costretti a licenziare personale o a metterlo in cassa integrazione per uscire dalla crisi.
La crisi del settore del lusso “rende ancora più importante, per questi marchi, distinguersi dalla concorrenza – sia di fascia alta che media – in un modo che sia rilevante e significativo per i clienti e che giustifichi i loro prezzi. È qualcosa che Burberry ha faticato a fare quest’anno”, afferma Adele Jolliffe, responsabile della consulenza sui marchi di Kantar.
Le difficoltà di Burberry
Sfortunatamente per Burberry, la crisi del lusso ha coinciso con le lotte interne per arrivare a un piano di rilancio stentato e prolungato. Il marchio di lusso britannico ha dimezzato il suo valore fino al 2024. A luglio, l’azienda ha estromesso l’amministratore delegato Jonathan Akeroyd dopo aver emesso il terzo profit warning dell’anno. Akeroyd aveva infatti ereditato un problema che molti dei suoi predecessori non erano riusciti a superare, ovvero il temuto rebranding per passare dalla fascia media a quella alta del lusso.
Secondo quanto riferito, Burberry ha iniziato a licenziare centinaia di dipendenti a luglio, mentre gli investitori vendevano le azioni della società. Dan Coatesworth, analista di investimenti presso AJ Bell, ha dichiarato a settembre che l’azienda era a rischio di acquisizione a causa del calo della suo valore. L’azienda è stata espulsa dal FTSE100, il club dei titoli più importanti del Regno Unito, in agosto, dopo mesi di ribassi della sua valutazione. Dopo l’uscita dal club in agosto, Jelena Sokolova, analista azionario senior di Morningstar, ha fornito le sue considerazioni sul declino di Burberry. “Una spinta infruttuosa verso l’avanguardia della moda, con tre cambi di direttori creativi negli ultimi 10 anni, e una spinta fallimentare verso la pelletteria, che è un settore molto competitivo con forti operatori affermati, in cui il marchio Burberry non è abbastanza forte”. “I recenti aumenti dei prezzi – ha aggiunto l’analista -coincidono con un rallentamento degli acquisti di lusso e con una particolare debolezza dei consumatori”.
La classifica ‘BrandZ’ di Kantar rileva la percezione di un marchio agli occhi degli acquirenti: il piano di rilancio di Burberry non sembra stia avendo successo. Sokolova vede ancora un valore nell’azienda, alimentando la speranza che possa riprendersi dal suo lungo periodo di crisi. “Storicamente, le flessioni del lusso non sono durate più di uno o due anni e Burberry ha la possibilità di reinventarsi attraverso una rinnovata attenzione alle collezioni di capispalla e a linee più accessibili”.
Burberry non ha risposto alla richiesta di commento di Fortune.
Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com
Foto di Cheng Xin – Getty Images
