Volvo Cars ha un messaggio per gli investitori scettici, mentre cerca di riprendersi da una batosta in borsa e da margini di profitto ridotti: “La sicurezza è il nostro superpotere”.
La casa automobilistica svedese, orientata alla famiglia e ossessionata dalla sicurezza, ha conquistato un’enorme fetta di mercato tra le giovani famiglie nel corso dei suoi quasi 100 anni di storia, grazie ai suoi bassi tassi di lesioni in caso di collisione.
Secondo alcuni dati, il suo SUV di punta XC90, lanciato nel 2002, non ha mai registrato un singolo incidente mortale di un conducente o di un passeggero nel Regno Unito.
Volvo Cars, tuttavia, si trova a un punto di svolta, mentre l’industria automobilistica mondiale sta lottando contro il rallentamento della domanda di veicoli elettrici. Con il prezzo delle azioni crollato ai minimi storici e i dubbi sulla strategia a lungo termine, la casa automobilistica sta adottando un approccio molto catartico al marketing del suo unico punto di forza: la sicurezza.
Volvo è un marchio “premium”, in altre parole una casa automobilistica che ha un prodotto per il quale i clienti sono disposti a pagare un premio. Oltre alle sue crescenti capacità tecnologiche, nel caso di Volvo questo premio è la sicurezza.
“Si ha il primo figlio, si torna a casa dall’ospedale e si inizia a pensare alla sicurezza in modo molto più viscerale”, ha detto il Ceo di Volvo Jim Rowan a un pubblico durante una domanda e risposta al CMD di Volvo.
“La sicurezza è il nostro superpotere”.
Volvo ha sempre affermato di ritenere che i clienti diano importanza alla sicurezza. Alla domanda di Fortune su come Volvo si differenzi da Polestar, il marchio EV in difficoltà che ha stretti legami con Volvo grazie all’azionista di maggioranza Geely, Rowan ha ribadito questa distinzione.
Mentre la USP di Polestar risiede nel suo slogan “Pure progressive performance”, quella di Volvo risiede in “sicurezza, sostenibilità, design incentrato sull’uomo e clienti orientati alla famiglia”, ha dichiarato Rowan a Fortune.
Volvo sta lottando con un mercato EV piatto. Diversi fattori, tra cui il calo del sentimento dei consumatori, la riduzione dei sussidi governativi e l’aumento delle tariffe globali, hanno contribuito a far scendere le azioni della casa automobilistica ai minimi storici da quando è stata quotata in borsa nel 2021.
Giovedì, Volvo ha dichiarato che il suo obiettivo principale sarà quello di aumentare la quota di mercato nella categoria premium piuttosto che incrementare i ricavi. Inoltre, ha abbandonato l’impegno di vendere solo auto elettriche a partire dal 2030, estendendo la vendita di auto ibride al prossimo decennio. In un mercato piatto, secondo la casa automobilistica, il modo migliore per crescere è sottrarre clienti ad altri marchi.
Per conquistare quote di mercato, Volvo sta insistendo sulla sua proposta di sicurezza.
Nell’ambito della presentazione 90/90 di mercoledì, in cui sono state presentate la nuova XC90 ibrida e la EX90 elettrica, Volvo ha mostrato uno spot incredibilmente drammatico che descriveva una coppia al momento della nascita del primo figlio, con un salto in avanti negli anni della sua formazione.
Verso la fine dello spot, si vede la futura madre che attraversa la strada quando un incauto guidatore di Volvo sta per investirla. Tuttavia, la donna viene fermata dal sensore dell’auto, che individua una persona sulla strada. Nella pubblicità Volvo afferma che a volte i momenti che non si verificano sono i più importanti di tutti.
Il premio di sicurezza di Volvo
Le ambizioni di Volvo in materia di sicurezza stanno ricevendo un impulso dall’intelligenza artificiale.
Anders Bell, responsabile dell’ingegneria e della tecnologia di Volvo, ha raccontato che 50 anni fa la casa automobilistica si recava sulla scena degli incidenti con nastri di misurazione, valutando le impronte dei pattini e altri indicatori di incidente che avrebbero permesso di migliorare i progetti di Volvo.
“Ora doteremo questo processo di un superpotere”, ha detto Bell a proposito dell’uso dell’AI generativa nelle sue auto, ‘che è la comprensione in tempo reale, nel mondo reale, che accorcerà significativamente il nostro percorso verso le conclusioni’.
Giovedì Volkswagen ha dichiarato di aver esteso la sua partnership con Nvidia, utilizzando un chip di calcolo centrale in collaborazione con una delle più grandi aziende del mondo.
Le partnership tecnologiche del gruppo, che includono anche Google, Qualcomm e Luminance, forniranno agli automobilisti più indicatori per migliorare la sicurezza attiva, la terminologia utilizzata per descrivere la prevenzione degli incidenti. Volvo è già leader nella sicurezza passiva, che cerca di prevenire lesioni e morte in caso di collisione.
Bell sostiene che Volvo deve fare di più per rassicurare gli automobilisti sul fatto che i loro dati non saranno condivisi con terze parti, suggerendo che ha faticato a ottenere un set di dati adeguato per portare avanti le sue ambizioni tecnologiche.
Un paesaggio in evoluzione
La nuova attenzione di Volvo all’automazione per identificare la sicurezza segue molte altre aziende che lavorano per automatizzare le loro auto e ridurre le collisioni. Tesla ha guidato l’innovazione in questo campo, ma altre case automobilistiche stanno adottando rapidamente tecnologie simili. Sebbene la tecnologia di guida autonoma rimanga un’idea ipotetica, sembra anche inevitabile.
In un mondo in cui tutte le auto sono automatizzate, la sicurezza potrebbe diventare un’abitudine per tutti i marchi automobilistici, piuttosto che un elemento di differenziazione per Volvo.
Tuttavia, Erik Severinson, Chief Strategy and Product Officer di Volvo, ha dichiarato a Fortune che la proposta di sicurezza di Volvo va oltre l’automazione.
“Non scenderemo mai a compromessi sulla sicurezza passiva o su tutte le altre cose che la rendono più sicura. Credo che la sicurezza sarà ancora un elemento di differenziazione del marchio in futuro, forse più delle prestazioni”, ha dichiarato Severinson.
Nel frattempo, i cambiamenti demografici a lungo termine stanno creando nuove sfide per i clienti in diversi settori. In Giappone, un primo segnale delle conseguenze di un rallentamento demografico, il produttore di pannolini Oji Holdings ha dichiarato che si sarebbe orientato verso prodotti per adulti a causa del crollo della domanda di pannolini per bambini.
In tutto il mondo occidentale, inoltre, le persone hanno meno figli, a causa del calo dei prezzi e del cambiamento delle norme culturali che portano le donne ad avere il primo figlio più tardi nella loro vita.
Con una tale enfasi sulle nuove famiglie come target per le auto Volvo, viene da chiedersi se un panorama in evoluzione possa rappresentare un’altra minaccia per la USP di Volvo in materia di sicurezza.
Sebbene Severinson ritenga che la tendenza globale al calo delle nascite sia preoccupante, non crede che influisca drasticamente sulla posizione di Volvo nel mercato.
“Voglio dire, i vostri figli hanno degli amici”, ha detto Severinson a Fortune a proposito della possibilità che il calo delle nascite influisca sulla domanda del suo marchio orientato alla famiglia.
“Anche se il numero di bambini si sta riducendo in totale nella società, penso che il numero di famiglie potrebbe essere ancora relativamente lo stesso, solo che ci sono meno bambini. E allora la sicurezza sarà altrettanto importante per quelle famiglie, se non addirittura di più”.
Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com
