Tinder sta scoprendo in prima persona che le avventure occasionali potrebbero non portare a legami duraturi. Secondo dati recenti, l’utenza dell’app di incontri è crollata, mentre la rivale Hinge ha una base di utenti in crescita.
La società madre Match Group è proprietaria di entrambe le app, ma le due competono per la quota di mercato nel mondo degli incontri online rivolgendosi a basi di utenti diverse con obiettivi relazionali diversi. Tinder è conosciuto come un luogo di incontri, mentre Hinge si presenta come un’app per chi ama gli incontri seri ed è “progettata per essere cancellata”. E sembra che sempre più single siano pronti a sistemarsi. La crescita di Hinge ha continuato a superare quella di Tinder, con i suoi utenti attivi giornalieri (DAU) aumentati del 17% su base annua nel mese di agosto, hanno scritto gli analisti di Wells Fargo in una nota di lunedì. Nel frattempo, Tinder ha registrato un calo del 10% dei DAU su base annua.
Bank of America ha osservato una tendenza simile, secondo i dati relativi alle applicazioni internet pubblicati martedì. Mentre i download di Hinge su base annua sono aumentati dell’8% ad agosto, quelli di Tinder sono diminuiti dell’1%. Il lato positivo per Tinder? La lentezza dei download dello scorso mese potrebbe essere vista come un miglioramento per l’app, che ha registrato un calo dei download del 10% su base annua sia a giugno che a luglio.
È un periodo chiave per l’industria degli incontri online, che non sta più cavalcando l’onda della pandemia che l’ha vista crescere a dismisura, ha dichiarato a Fortune Ken Gawrelski, analista di Wells Fargo, uno degli autori della nota di lunedì. Molti di coloro che hanno scaricato le piattaforme su Covid per combattere la solitudine hanno ora abbandonato l’app, lasciando dietro di sé un gruppo più ristretto di utenti più seri. Queste piattaforme sono particolarmente interessate ad attrarre gli utenti della Gen Z, che sono in gran parte stufi delle app e scelgono di incontrare persone di persona, oppure non si sentono abbastanza ottimisti nel trovare un partner per pagare i servizi delle app. Per Match Group è fondamentale trovare il modo di far crescere la base stagnante di Tinder. Mentre le entrate di Hinge sono cresciute del 48% rispetto all’anno precedente nell’ultimo trimestre, Tinder continua a rappresentare circa la metà delle entrate di Match, con 480 milioni di dollari solo nell’ultimo trimestre.
Ma il disamore dei giovani per le app non spiega perché Hinge stia prosperando mentre Tinder sta lottando per resistere. Secondo Gawrelski, le diverse fortune delle app dipendono dal modo in cui i potenziali utenti le considerano.
“Tinder ha combattuto con un problema di percezione”, ha detto Gawrelski.
Uno sport per rimorchiare
A tutti gli effetti, Hinge e Tinder sono fondamentalmente la stessa app: entrambe servono per gli incontri e utilizzano un sistema di swiping per trovare le corrispondenze. Tuttavia, una è percepita come peggiore dell’altra per trovare l’amore.
Tinder è stato danneggiato dalla sua reputazione di essere uno stadio sportivo per incontri e avventure a breve termine, al contrario delle relazioni a lungo termine, che sono più interessanti per la generazione Z. Un sondaggio di Wells Fargo dello scorso autunno ha rilevato che tra 500 utenti di app di incontri, circa l’85% ha dichiarato di non usare Tinder perché era una piattaforma che associava agli incontri, ma solo il 28% ha dichiarato di non usare Hinge per lo stesso motivo. Allo stesso modo, oltre la metà degli intervistati ha dichiarato che non userebbe Tinder perché un amico ha detto di aver avuto una brutta esperienza con l’app; solo il 20% ha detto lo stesso di Hinge.
Match Group attribuisce in parte le difficoltà di Tinder al fatto che gli abbonati non sono interessati a pagare un extra per le funzioni à la carte. Secondo l’azienda, opzioni come l’aumento dei like o i “Super Boost” per rendere i profili disponibili a più utenti sono impopolari a causa del rallentamento della spesa discrezionale dei consumatori. Negli ultimi anni, Tinder ha lavorato per rendere queste funzioni più economiche e più interessanti per il pubblico giovane.
“Tinder si sta concentrando con urgenza sulla sua strategia di miglioramento della salute dell’ecosistema e di costruzione di un’esperienza di prodotto migliore, soprattutto per le donne e la generazione Z”, hanno dichiarato l’amministratore delegato Bernard Kim e il direttore finanziario Gary Swidler in una lettera agli azionisti di luglio.
Trovare una via per il futuro
Secondo Curtis Nagle, analista di Bank of America, è fondamentale affrontare l’enigma della società madre nel modo in cui delinea una strategia da seguire. Match Group si trova a dover dare un’impennata al suo marchio chiave, assicurandosi allo stesso tempo che non si allontani troppo dal target demografico di Hinge.
Tinder non sarà mai l’applicazione per gli amanti più seri”, ha detto Nagle. “Vogliono una differenziazione”.
Gawrelski ritiene che questa differenziazione sia più facile a dirsi che a farsi.
“Il gruppo Match ha una comunità Tinder e un’esperienza di incontri Tinder di grande successo”, ha detto. “Ma il problema è che, quando si combatte la percezione che limita l’universo indirizzabile, come ci si muove? E non è facile”.
All’inizio dell’anno l’azienda ha annunciato un accordo con OpenAI e sta introducendo dei gregari AI per aiutare gli uomini della Gen Z a flirtare, anche se concorrenti come Bumble e Grindr stanno sviluppando strumenti simili. Se da un lato il feedback personalizzato e i consigli su come progettare al meglio un profilo d’incontri possono offrire un balsamo alla stanchezza da app di incontri, dall’altro potrebbero anche sminuire il senso di autenticità dell’utente.
“Se entriamo in un mondo in cui l’intelligenza artificiale ha generato tutti questi profili e non rappresenta la vera essenza di chi li frequenta, penso che stiamo percorrendo un’altra strada difficile per questo settore”, ha detto Gawrelski.
Ma se il processo di differenziazione delle due app può essere difficile, Tinder può trarre vantaggio dagli utenti delle app di incontri che di solito frequentano più piattaforme. Molti utenti di Tinder sono anche utenti di Hinge, ha dichiarato il direttore finanziario Swidler durante una conferenza di JP Morgan a maggio. Anche se le app possono essere in concorrenza, i successi di una di esse aiutano a capire la direzione che un’altra può prendere per guadagnare terreno tra gli utenti.
Gli utenti più impegnati usano entrambe le app, il che ha senso perché se sei un amante serio e vuoi conoscere gente, ti viene da pensare: “Provo entrambe e vedo chi riesco a trovare””, ha detto Swidler.
Tuttavia, alcune delle difficoltà di Tinder potrebbero essere dovute al fatto che il marchio sta raggiungendo la maturità, ha detto Nagle, soprattutto rispetto alla neonata Hinge, che Match Group ha acquistato nel 2018. Lanciato nel 2012, Tinder è diventato il prototipo delle app di incontri a scorrimento che, 12 anni dopo, stanno subendo una crescente concorrenza da parte di una serie di altre. Ma questo non significa che Tinder si stia avvicinando al pensionamento.
“È il marchio più grande e più maturo del settore? Probabilmente sì”, ha detto Nagle. “Ma non credo necessariamente che non crescerà”.
Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com
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