Per essere autorevoli serve un ‘approccio maschile’? Io esco ogni mattina con i miei 8-10 centimetri di tacco e la mia autorevolezza non ne risente affatto”.
Autorevole ed estremamente femminile, questa è Caterina Tonini, Ceo di Havas Creative Network Italy. Oltre 30 anni di esperienza nel mondo della comunicazione, fa parte del gruppo Havas dal 2006 come co-founder e vicepresidente di Havas PR Milan di cui è diventata Ceo nel 2019.
“Nel corso della mia carriera mi sono chiesta spesso se un approccio più muscolare e virile potesse rendermi autorevole agli occhi degli uomini con cui interagivo. La risposta è stata sempre no. Perché sono una donna che non rinuncia a mostrare la sua femminilità, che ama vestirsi bene e sfoggiare gioielli. E questo non aumenta né riduce la mia competenza”. Una competenza con la piega perfetta, gli orecchini colorati e le unghie impeccabili che ha permesso ad Havas Creative Network Italy di crescere a doppia cifra e segnare traguardi importanti non solo per Tonini, ma anche per la francese Havas e per l’intero impero del gruppo Vivendi, che fa capo al miliardario Vincent Bolloré.
“Ho iniziato a lavorare in Havas 20 anni fa. I numeri sono cresciuti di anno in anno fino a quando, a marzo di quest’anno, il Gruppo mi ha chiesto di assumere il controllo totale dell’Italia; sono passata dall’agenzia di consulenza di relazioni pubbliche a guidare tutta la parte creativa italiana che include tutte le practice della comunicazione: dalle relazioni pubbliche, all’advertising, al digitale, alla digital transformation, agli eventi, fino all’intelligenza artificiale”.
Nel gruppo guidato da Caterina Tonini ci sono 460 persone, di cui 290 donne e 173 uomini. “Ho scelto sempre e solo in base alla competenza, di certo non per le quote rosa o azzurre”, ci tiene a sottolineare, “e sono orgogliosa del fatto che ci siano tante donne a guidare la comunicazione delle imprese che vogliono essere più forti sul mercato. Però chiediamoci quante di queste donne siedono nei board, perché fino a quando la donna che guida la comunicazione non arriva al board, dove si decide il futuro dell’azienda, allora resta un’ancella, un accessorio”.
Caterina Tonini lo sa bene, perché il rischio di restare un’ancella lo ha corso anche lei. “Il mio primo ostacolo sono stata io: credo che individuare ostacoli e sentirsi impreparate faccia parte dell’essere donna. Io mi sono sempre messa in discussione e questa può essere una fragilità, ma anche un punto di forza, uno stimolo a fare meglio. L’altro ostacolo è stato il contesto: mi è capitato spesso di essere una delle poche donne al tavolo – se non l’unica – e sentirmi sola, fuori luogo, fuori posto. In quelle occasioni avevo l’esigenza di farmi percepire autorevole. Ebbene, succedeva puntualmente che l’urgenza di usare la comunicazione in modo efficace costringesse gli uomini a cambiare atteggiamento e riconoscermi autorevolezza”. Insomma, per Tonini non è mai stata colpa degli uomini, né del patriarcato. “Non nascondo di aver ricevuto sguardi e commenti di poca considerazione, ma riconosco che in quel momento stava avvenendo una rivoluzione che stravolgeva lo status quo. Per un uomo non è stato facile rinunciare improvvisamente a certe consuetudini”.
La differenza fra un leader uomo e una leader donna, secondo Tonini, sta nel saper fare squadra. “La mia leadership è sempre stata inclusiva: io punto a fare rete, mi prendo le responsabilità che mi spettano, ma la strada la faccio insieme al team. Le poche volte in cui ho pensato di esercitare una leadership maschile, magari più urlata e robusta nei modi, mi sono sempre fermata un attimo prima: quell’approccio e quella forma non sono i miei”. Approccio e forma che invece tanti riconoscono alla presidente del Consiglio Meloni. “Non credo in leadership codificate maschili e femminili, ma credo in modelli che si adattano ai contesti. Nel caso di Giorgia Meloni non nascondo che mi piacerebbe assistere a una prova di leadership diversa, ma penso che il suo approccio sia figlio del carattere e anche un po’ dell’ambiente in cui si muove.”
Tonini non si sbilancia sulla politica, vuole evitare di finire coinvolta nelle polemiche in cui è immerso il grande capo Bolloré, accusato da molti di usare il suo impero mediatico per promuovere l’estrema destra francese. “Non voglio esprimere un giudizio politico su Giorgia Meloni, ci tengo a dire che ammiro la sua determinazione. È una donna che se dice rosso è rosso, se dice nero è nero. È importante per le giovani donne ambiziose avere una figura come la sua a capo del Governo. Io, sin da piccola, ho cercato modelli di riferimento femminili che non rinunciassero a niente: non alla leadership, non alla femminilità, né al ruolo di madre e di compagna”.
Come Giorgia Meloni, ma anche Kamala Harris. “Per l’America è arrivato il momento di avere una presidente donna. Non credo succederà, ma il solo fatto di avere una come lei a guidare l’ultimo miglio di questa corsa presidenziale è importante per imporre nel dibattito pubblico statunitense temi che altrimenti sarebbero rimasti in superficie: questo fa la differenza”.
Nel frattempo una differenza sostanziale la fa proprio Havas di Tonini: “Sappiamo cosa vuol dire rispettare la cultura italiana, ma sappiamo bene anche che significa comunicare con un consumatore in Nigeria, negli Stati Uniti o a Dubai. Il prodotto italiano arriva ovunque, ma non tutti lo percepiscono allo stesso modo: bisogna saperlo raccontare attivando leve che sono diverse di paese in paese. La sfida di Havas Creative Network Italy è diffondere l’eccellenza italiana usando linguaggi diversi, che significa dotare le aziende del know-how migliore per affrontare i mercati a testa alta, farsi carico della qualità e della storia del Made in Italy. Gli italiani fanno sempre la differenza, ma non hanno ancora i muscoli. La nostra sfida è fare da palestra”.
