Nonostante quasi un quarto degli adulti statunitensi utilizzi ChatGPT e migliaia di aziende integrino l’intelligenza artificiale nelle loro attività, molti consumatori non hanno ancora abbandonato la paura di un’AI in stile Terminator. Questa potrebbe essere una cattiva notizia per i marchi che cercano di convincere i clienti ad acquistare i loro prodotti dotati di intelligenza artificiale.
Uno studio pubblicato a giugno sul Journal of Hospitality Market and Management ha rilevato che i consumatori erano meno interessati all’acquisto di un articolo se etichettato con il termine “AI”. In una serie di studi, ai partecipanti è stato chiesto se avessero intenzione di acquistare un prodotto – dai televisori agli aspirapolvere, fino ai servizi sanitari e di consumo – etichettato con uno dei due descrittori “AI-powered” o “high tech”. Secondo Dogan Gursoy, professore di gestione dell’ospitalità presso il Carson College of Business della Washington State University e uno degli autori della ricerca, le reazioni dei consumatori all’impatto delle etichette AI sono state unanimi. “In ogni singolo caso”, ha dichiarato Gursoy a Fortune, “ogni volta che abbiamo menzionato ‘AI’ rispetto a ‘high tech’, l’intenzione di acquisto è diminuita”.
Stando a un sondaggio di Cognizant, condotto su 1.000 consumatori statunitensi, gran parte degli acquirenti si sente minacciata dall’AI, con solo il 30% degli intervistati che dichiara di fidarsi dell’intelligenza artificiale generativa. Quasi tre quarti delle persone intervistate ritengono poi che l’AI generativa aumenterà i profitti delle aziende e il 28% ritiene che porterà meno benefici ai consumatori rispetto alle aziende, alle piccole imprese, ai dipendenti e al governo. I brand hanno ampiamente sovrastimato la fiducia dei consumatori nell’IA, ha affermato Gursoy, che dispone di ricerche a sostegno della sua affermazione.
Minacce all’identità e paure esistenziali
Secondo Gursoy, per molti consumatori l’ansia per l’AI deriva dalla minaccia all’identità che la tecnologia rappresenta. Il timore che l’IA prenda il sopravvento sull’uomo – esemplificato dalla paura della generazione Z di perdere il lavoro a causa della tecnologia – è ancora molto forte. “Minaccia la nostra identità di esseri umani”, ha detto Gursoy. “Si suppone che nulla sia più intelligente di noi”.
Questi timori sono stati esacerbati dalle preoccupazioni dei consumatori in materia di privacy: la maggior parte di essi afferma che la loro fiducia nell’AI è già stata erosa dalle organizzazioni che utilizzano questa tecnologia, secondo il sondaggio 2023 di Cisco sulla privacy dei consumatori. I legislatori stanno reagendo di conseguenza: la proliferazione di contenuti audio e video “deepfake” ha spinto il procuratore generale del Massachusetts Andrea Campbell a lanciare un allarme sull’intelligenza artificiale, avvertendo le aziende che utilizzano questa tecnologia di attenersi alle leggi del Commonwealth sulla protezione dei consumatori e sulla privacy dei dati. L’utilizzo da parte di Amazon di un sistema di pagamento con scansione del palmo della mano nei negozi Whole Foods ha suscitato la preoccupazione degli esperti di sicurezza informatica.
“Ogni volta che si affidano i propri dati a un’azienda privata, ci si affida a quell’azienda perché li tenga al sicuro. E il più delle volte, probabilmente, non è il caso di farlo”, ha dichiarato alla CNBC Evan Greer, direttore del gruppo di difesa della regolamentazione tecnologica Fight for the Future. Il responsabile della sicurezza informatica di Amazon Web Services, Chris Betz, ha dichiarato in un post di giugno che l’azienda sta dando la priorità alla sicurezza mentre continua a investire nella genAI.
Nessuno ci sta riuscendo
Poiché c’è già diffidenza nei confronti dell’IA, i marchi che producono e pubblicizzano prodotti alimentati dall’AI hanno davanti a sé una battaglia in salita. Secondo Gursoy, i consumatori devono essere convinti dei vantaggi che l’intelligenza artificiale avrebbe su un determinato prodotto. Molte persone infatti si chiedono: “Perché ho bisogno dell’AI nella mia macchina del caffè, o perché ho bisogno dell’AI nel mio frigorifero o nel mio aspirapolvere?”.
L’unico problema è che nessuna azienda è riuscita a sfruttare con successo questa strategia.”Le aziende non stanno facendo un gran lavoro con questo tipo di messaggi”, ha detto Gursoy. “Tutti tengono segreto lo sviluppo dell’intelligenza artificiale e questo è comprensibile. Ma i consumatori devono anche sapere che i loro dati sono al sicuro”.
Per far sì che i consumatori acquistino articoli che promuovono l’utilità dell’IA, i marchi devono innanzitutto dissipare le ansie legate a questa tecnologia. Ciò significa che le aziende devono illustrare i vantaggi che un prodotto riceve dall’IA e aumentare le pratiche di trasparenza sull’utilizzo dei dati.”Ci saranno sempre persone che non la vorranno mai”, ha detto Gursoy. “Ma c’è un’ampia fetta di consumatori a cui è possibile aprire la mente”.
Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com
