Mars vuole vendere più cioccolato nel Sud-Est asiatico, e questo significa affrontare il caldo estremo. Il Sud-Est asiatico è un’area decisamente calda, anche escludendo le ondate di calore eda record di quest’anno.
Le temperature medie in città come Manila e Bangkok superano abitualmente i 100 gradi Fahrenheit, con oltre il 75% di umidità in piena estate. Allora cosa fai quando il tuo prodotto chiave è qualcosa che si scioglie? È questo il problema che deve affrontare Mars Wrigley, il produttore di snack come le barrette di cioccolato Mars e Snickers.
Mars deve assicurarsi che “l’esperienza di Snickers sia la stessa, sia che ti trovi in un Tesco [una catena di supermercati del Regno Unito], sia che tu lo acquisti in un negozio a conduzione familiare in Vietnam”, afferma Kalpesh Parmar, direttore generale di Mars Wrigley Asia. Il manager spiega che l’azienda sta lavorando con i rivenditori, fornendo refrigeratori per mantenere fresco il cioccolato. Ma ci sono anche soluzioni tecnologiche: Mars lavora allo sviluppo di cioccolato resistente al calore (Mars ha brevettato un processo che sostituisce il burro di cacao, che normalmente ha un punto di fusione di 37 gradi Celsius, con un sostituto dello zucchero con un punto di fusione più elevato).
La categoria dei dolciumi e degli snack in Asia (esclusi Cina, Giappone e India) vale circa 32 miliardi di dollari e continua a crescere, stima Parmar. La regione è fondamentale per raggiungere l’obiettivo di Mars di raddoppiare il fatturato annuo della sua divisione snack, portandolo a 36 miliardi di dollari nel prossimo decennio.
Mars punta alle Filippine, al Vietnam e all’Indonesia come mercati in crescita. Future Market Insights, una società di ricerche di mercato, prevede che il mercato indonesiano dei dolciumi al cioccolato avrà un tasso di crescita annuo composto del 7,2% fino al 2034, grazie alla continua urbanizzazione e all’esposizione agli stili di vita occidentali.
L’azienda deve essere veloce per conquistare i consumatori. Gli acquirenti in Paesi come Indonesia, Filippine e Vietnam “vogliono contenuti ogni minuto, ogni ora”, su piattaforme di live-shopping ed e-commerce, afferma Parmar, e a loro non interessa se il contenuto è ben prodotto.
Eppure Mars non ignora i canali di vendita al dettaglio più tradizionali. I consumatori acquistano maggiormente presso le piccole imprese, che tendono ad essere più vicine alle aree residenziali rispetto ai supermercati più grandi.
Questa è stata una sorpresa per Mars, che si aspettava che le bancarelle sarebbero lentamente scomparse. Invece, i negozi a conduzione familiare si sono ritagliati una nicchia collaborando con aziende di e-commerce, offrendo servizi e lavorando con startup di consegna di cibo come Grab e Foodpanda.
Ci sono molte opportunità di crescita. Il consumo di cioccolato nel Sud-Est asiatico è ancora relativamente limitato e molti consumatori lo considerano un piacere poco frequente. Parmar ritiene che il modo per convincere la regione a mangiare più cioccolato sia vendere porzioni più piccole o, come le definisce lui, “pacchetti più piccoli di felicità”.
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com.
