Nell’ambito del piano triennale di risparmio sui costi di Nike, volto a risollevare l’azienda dal crollo delle vendite e a competere con una nuova ondata di marchi di scarpe da ginnastica, il gigante delle calzature sta per licenziare fino al 2% del suo personale. Ma anche se l’azienda si sta separando da quei dipendenti, ha scoperto che alcuni sono insostituibili e ha scelto di far uscire dalla pensione un dirigente veterano di 30 anni per farsi aiutare. L’ex dirigente Tom Peddie, che si è ritirato dal gigante delle calzature nel 2020, assumerà il ruolo di vicepresidente dei partner di mercato dopo che i rapporti di Nike con i venditori hanno vacillato. Peddie ha guidato in precedenza le vendite globali di Nike, prima di diventare direttore generale dei mercati emergenti. “Peddie è un leader esperto con una comprovata esperienza commerciale e un’esperienza nella creazione di team ad alte prestazioni”, ha dichiarato Nike a Fortune. “Siamo entusiasti del suo ritorno in Nike”.

Nike si è trovata in difficoltà di fronte alla concorrenza di una nuova generazione di marchi di scarpe da ginnastica come Hoka e On, che hanno avuto un’impennata durante la pandemia grazie al fatto che si rivolgono ai corridori occasionali. Oltre a non riuscire a offrire prodotti innovativi per attirare gli acquirenti della generazione Z, Nike ha anche faticato a mantenere i rapporti con i rivenditori, avendo investito molto in una strategia direct-to-consumer che alla fine ha danneggiato l’azienda.

Nonostante gli sforzi di Nike per ristrutturare la leadership, riorientare gli sforzi di marketing e ridurre le forniture nell’ambito del suo piano di risparmio dei costi, l’azienda non ha ancora ottenuto risultati positivi significativi. Il mese scorso l’azienda ha registrato un calo del 2% nel fatturato del quarto trimestre, pari a 12,6 miliardi di dollari, e si prevede che le vendite del 2025 scenderanno. Nonostante gli analisti si aspettassero un aumento delle vendite dell’1%, l’azienda prevede invece un calo del 10% solo nel primo trimestre. 

La multinazionale ha registrato il peggior giorno della sua storia dopo la comunicazione degli utili di giugno, perdendo 28 milioni di dollari di capitalizzazione di mercato in sole 24 ore di negoziazione.

Colpo di frusta nella vendita al dettaglio

Nike ha avuto difficoltà in gran parte a causa del suo rapido passaggio a una piattaforma digitale, che a un certo punto l’azienda riteneva potesse guidare il 50% delle vendite. Nel 2017, l’azienda ha iniziato a investire nella sua strategia DTC e poi ha tagliato i ponti con i rivenditori Big 5 Sporting Goods, Dunham’s Sports, Urban Outfitters, Dillard’s e Zappos.

Jessica Ramírez, analista senior di Jane Hali & Associate, ha dichiarato a Fortune: “Questa svolta ha radici logiche. Nike ha una storia di comprensione degli interessi dei consumatori e una forte fedeltà del suo pubblico di sneakerhead.

“È bello avere un forte canale diretto al consumatore, perché si è in grado di entrare in contatto con i consumatori su ciò che vogliono. Si è in grado di ottenere dati da loro”, ha detto Ramírez. “Ed è qui che Nike ha sempre eccelso, nel comprendere davvero i propri clienti”.

Gli sforzi dell’azienda sono stati inizialmente un successo, con Nike che ha registrato un aumento del 14% a 18,7 miliardi di dollari di ricavi DTC nel quarto trimestre del 2022. Ma nel corso della pandemia, man mano che la corsa diventava un hobby popolare e accessibile, marchi come Hoka, On e Brooks sono cresciuti in popolarità grazie all’appeal esercitato su corridori occasionali e principianti. 

“Nike è sempre stata nota per l’innovazione e la tecnologia, ma era destinata ai corridori che fanno la maratona, ai corridori d’élite”, ha detto Ramírez. E non hanno mai guardato al corridore di tutti i giorni”. ”

Nell’aprile del 2022, l’azienda ha riconosciuto i limiti della sua strategia DTC, parte di una tendenza più ampia di aziende DTC come Native e Quip che cercano partner di vendita al dettaglio per alleviare la pressione delle responsabilità associate all’e-commerce, come la spedizione e l’innovazione digitale.

Nike pensava di poter fare molto da sola, ma non è così capace come pensava di essere”, ha dichiarato l’estate scorsa al Wall Street Journal Sam Poser, analista azionario di Williams Trading.

Da allora il gigante delle calzature ha cercato di ricucire i rapporti con i rivenditori. Lo scorso giugno, Designer Brands e Macy’s hanno annunciato che avrebbero iniziato a vendere prodotti Nike. Dopo che le vendite di Footlocker sono crollate nel 2022, in parte a causa dell’accesso limitato alle scorte di Nike, nel febbraio 2023 ha iniziato a vendere in maggiore quantità scarpe da basket e sneakers con il famoso swoop del marchio.

Oltre a rafforzare i legami con i partner di vendita al dettaglio, Nike sta anche cercando di conquistare gli acquirenti più sensibili al prezzo. La scorsa settimana ha lanciato una linea di scarpe a un prezzo inferiore ai 100 dollari, relativamente conveniente sul mercato, per attirare nuovamente i clienti scoraggiati dai prezzi elevati. Ma il direttore finanziario Matthew Friend ha ammesso che l’aumento delle vendite sarà una battaglia in salita.

“Nei prossimi due trimestri sarà una sfida”, ha dichiarato.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com

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