I Mighty Patch sono dei minuscoli dischetti traslucidi che sempre più spesso adornano i volti della Gen Z e dei Millennial quando compare un brufolo. Finora sono stati venduti oltre 1 miliardo di cerotti idrocolloidali firmati dal marchio. Il produttore Hero Cosmetics ha recentemente stretto una partnership con la content creator Alix Earle.
La fondatrice e Ceo Ju Rhyu ha raccontato a Fortune di aver avuto l’idea del marchio nel 2012, quando viveva in Corea del Sud e lavorava per Samsung. All’epoca, in K-Beauty esistevano solo due tipi di cerotti idrocolloidali: quelli medici e quelli cosmetici. L’imprenditrice ha voluto colmare il divario e portare i cerotti per brufoli negli Stati Uniti, intravedendo un’opportunità nel settore.
Così nel 2017, a 37 anni, Rhyu ha lanciato il suo marchio insieme ai cofondatori Dwight Lee e Andrew Lee, sfruttando le loro competenze aziendali e i 50mila dollari che il trio aveva messo insieme. Dei 10 produttori contattati da Rhyu tramite e-mail, solo due hanno risposto. Rhyu ha detto che l’incontro finale è stato “fortunato” e che Hero Cosmetics lavora ancora oggi con questo produttore, che produce “il miglior cerotto in Corea”.
Il grande lancio
Con un partner commerciale alle spalle e la volontà di stravolgere il settore dei cerotti, Hero ha ottenuto il suo primo ordine di 10.000 unità. Nel 2017, Hero ha iniziato a vendere il Mighty Patch anche su Amazon. Inizialmente, però, l’azienda non riusciva a inserire il prodotto in Amazon Prime. La svolta è arrivata dopo alcuni tentativi ed errori.
“Il prezzo è stato un po’ un caso, perché vendevamo su Amazon”, ha detto Rhyu. “C’erano già alcuni prodotti che costavano molto meno, intorno ai 5 dollari, e volevamo posizionare i nostri prodotti a 9,99 dollari. Ma la storia divertente è che non potevamo avere Amazon Prime. E stavamo cercando di capire come sbloccarlo. E uno dei modi è stato quello di aumentare il prezzo a 12,99 dollari”.
Rhyu ha scelto di mantenere il nuovo prezzo dopo aver venduto tutto in soli 90 giorni. E nel 2022 ha portato a termine un’acquisizione da 630 mln di dollari con Church & Dwight.
Sfruttare l’industria della bellezza
I cerotti per i brufoli sono diventati solo di recente un punto fermo della bellezza per gli americani, ma in Corea del Sud esistono dall’inizio del 2010. Quando Hero Cosmetics è entrata per la prima volta nel mercato statunitense, Rhyu ha detto che su Amazon i concorrenti erano pochi.
Ora l’industria della bellezza è invasa da cerotti per brufoli di ogni tipo. Marchi come Starface hanno introdotto colori vivaci e forme a nuvola e a stella nel reparto bellezza, mentre Neutrogena e CosRX hanno creato i loro dischi idrocolloidi traslucidi. Ma Rhyu afferma che la decisione di Hero di mantenere i cerotti con uno stile discreto permette di raggiungere una platea più ampia di clienti.
Rhyu attribuisce il successo di Hero anche alla sua formula speciale: “Quando usano la nostra rispetto a quella della concorrenza, credo che si accorgano della differenza”. Aggiunge che l’esperienza di Hero nella categoria dei cerotti per l’acne ha alimentato un clima di fiducia ed è uno dei motivi per cui è ancora oggi il numero uno.
“Vogliamo essere inclusivi e accogliere tutti, dai quattordicenni ai cinquantenni”, dice, aggiungendo che le forme e i colori vivaci possono essere divertenti per le generazioni più giovani, “ma non funzionano per tutti”. Rhyu afferma che il suo successo non è determinato dal fatturato dell’azienda, ma dal cambiamento della visione dell’acne.
L’autrice attribuisce ai social media un ruolo chiave nella popolarità di Hero Cosmetics, sottolineando la viralità del “peel off”, cioè il momento in cui i content creator rimuovono il loro Mighty Patch e rivelano quello che c’è sotto. “Questo tipo di contenuti diventa molto virale e la viralità aiuta l’educazione”, afferma. “I social media, ovviamente, sono stati fondamentali per il successo della nostra attività”.
Dice di sentirsi “orgogliosa” quando i clienti indossano il prodotto in pubblico, poiché Hero mira a rendere l’acne “più accettabile”. “Mi piace vedere la gente che li indossa in ufficio o in giro”, dice. “Per me significa che abbiamo fatto il nostro lavoro, che abbiamo abbattuto l’aspetto tabù dell’acne e lo abbiamo reso accettabile”.
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com
