Il marketing emozionale occupa un ruolo decisivo nel creare delle esperienze indimenticabili per i consumatori. Se da un lato le strategie di marketing tradizionali si concentrano spesso sulle caratteristiche e sui vantaggi dei prodotti, il marketing emozionale va ben oltre, puntando ad un obiettivo ben preciso: creare dal nulla una connessione emotiva tra il brand e l’utente.
Questo insieme di tecniche si basa sull’idea che le emozioni influenzino in modo significativo i comportamenti d’acquisto e la lealtà dei clienti al brand (fidelizzazione). Raccontare storie coinvolgenti, utilizzare immagini evocative e creare esperienze uniche? In realtà sono solo alcune delle tattiche sfruttate per suscitare emozioni positive, e per costruire un legame duraturo con il pubblico. Vediamo di approfondire, dunque, tutto ciò che c’è da sapere sul marketing emozionale.
Cos’è e come funziona il marketing emozionale?
Il marketing emozionale è un approccio strategico che, come anticipato poco sopra, mira a creare e stimolare determinate emozioni nei consumatori attraverso l’uso di alcune tecniche creative. Il suo obiettivo, in realtà, è anticipare i bisogni inconsci del pubblico, cercando così di provocare una reazione istintiva che porti l’utente ad una determinata azione: ad esempio l’acquisto di un prodotto o di un servizio, la richiesta di un preventivo, l’iscrizione ad una newsletter e così via.
Il funzionamento di tali strategie si basa sulla loro capacità di superare la barriera razionale dei consumatori, arrivando a colpire direttamente il cuore e la mente. Non a caso, alcune delle sue tecniche fanno parte del cosiddetto marketing sensoriale (basti pensare ai biglietti da visita profumati). Come detto, si parla di un vero e proprio insieme di strategie, che chiama anche in causa lo storytelling (narrazione evocativa), il già citato marketing sensoriale, il viral e il guerrilla marketing.
Inoltre come dicono bene quelli di Italiaonline Corporate “Un altro punto di forza del marketing emozionale ed esperienziale è che può essere utilizzato in vari settori, compresa la pubblicità online, il branding, l’e-commerce e i social media. Questo approccio può contribuire a differenziare un’azienda dalla concorrenza e a generare una base di clienti fedeli.”
L’integrazione del marketing emozionale in diverse aree, come suggerito, permette di sfruttare al meglio le piattaforme digitali e i canali di comunicazione moderni, offrendo esperienze coerenti e coinvolgenti. Ad esempio, una campagna di e-commerce che utilizza storytelling emozionale può incrementare notevolmente il tasso di conversione, mentre una presenza sui social media basata su contenuti emotivi può aumentare l’engagement e la fedeltà del cliente.
Su quali emozioni si basa questa forma di marketing?
Il marketing emozionale fa leva su un ampio spettro di emozioni, da quelle più positive come la gioia, la sorpresa e l’entusiasmo, fino a quelle più complesse e profonde come la nostalgia, la gratitudine e il senso di appartenenza. Anche la gratificazione immediata rientra in questo elenco e, se stimolata da una strategia di livello, può aumentare di molto le vendite e il valore di un brand agli occhi dei consumatori ancora indecisi. Lo stesso discorso vale per il desiderio di innalzare il proprio status sociale, dunque la “rincorsa” ai prodotti di tendenza o utili per diventare dei leader.
Va poi detto che il marketing emozionale, gioco forza, va a puntare anche sulle emozioni negative, come la paura e il senso di colpa. Nel primo caso si parla delle strategie che puntano sul cosiddetto FOMO (Fear Of Missing Out), ovvero il timore di perdersi qualcosa di importante: ciò ovviamente stimola l’acquisto in quanto quest’ultimo viene dettato dal momento, e non tanto da una eventuale necessità a livello pratico. Per quel che riguarda il senso di colpa, basti pensare alle campagne pubblicitarie dei centri sportivi che puntano sulla necessità di rimettersi in forma in vista dell’estate.
Anche i gadget personalizzati con il logo aziendale o un determinato slogan rientrano nelle strategie di marketing emozionale, dalle borse shopper alle borracce in alluminio. Il motivo? Semplice: regalare un oggetto d’uso quotidiano, con un design capace di attirare l’attenzione, significa superare il sistema razionale per arrivare direttamente a quello emotivo.
Per approfondire questo aspetto, abbiamo parlato con la responsabile marketing di GiftCampaign.it, Martina Di Mario, la quale ha sottolineato l’importanza dei regali promozionali come risorsa del marketing emozionale: “Un oggetto tangibile come una penna, un grembiule o una tazza, ci permette di creare un legame più profondo con i clienti. Donando un gadget di qualità, personalizzato con cura, durante un evento di qualsiasi tipo, possiamo offrire un’esperienza che va oltre il semplice utilizzo del prodotto, evocando emozioni positive e rafforzando il ricordo del brand. Inoltre scegliendo un gadget particolare con una personalizzazione originale potrete creare delle campagne promozionali limited ediction per creare entusiasmo, aumentare la visibilità del marchio e incentivare l’acquisto. In questo modo, sfruttando il concetto di FOMO, si crea un senso di urgenza per avere un qualcosa che sarà disponibile solo per un periodo di tempo limitato portando poi alla soddisfazione nel possedere qualcosa di esclusivo.
Altre emozioni sfruttabili dalle campagne che puntano sul marketing emozionale sono lo stupore, classico della promozione viral, la fiducia e la competizione. Quest’ultima è, nello specifico, una delle emozioni più forti e istintive in assoluto: non per caso, sui social è la grande protagonista di molte campagne promozionali basate sulle gare che si focalizzano sui contenuti generati dagli utenti.
Alcuni esempi pratici di marketing emozionale
Occorre sottolineare che il marketing emozionale è meno complesso di quanto si possa pensare dall’esterno. Non a caso, da decenni la pubblicità mira alle nostre emozioni, dopo che ci si è resi conto che il pubblico non è rappresentato da una massa passiva e inerte, come invece sosteneva Lasswell negli anni ’30 (Teoria dell’Ago Ipodermico o Bullet Theory). Il tradizionalissimo “Paghi 2, prendi 3” è un altro chiaro esempio di marketing emozionale, in quanto fa leva su una generazione di valore superiore alle iniziali aspettative del consumatore.
Si può continuare quasi all’infinito con i casi di marketing emozionale di successo. Un esempio concreto viene fornito dalla campagna di Coca-Cola “Condividi con”, con le famose etichette personalizzate che hanno dato vita ad una vera e propria caccia al tesoro 10 anni fa circa. Si può citare anche la campagna di Dove “Real Beauty”, una delle prime a puntare sulle imperfezioni del corpo viste come motivo di vanto e di fierezza. La lista continua con la campagna lanciata sui social da Barilla per i Mondiali di calcio del 2014, tale da colpire l’utente in un momento di particolare sensibilità.
Prima di concludere, però, occorre chiarire un aspetto: ogni tassello della propria strategia di marketing emozionale deve essere progettato facendo, a monte, uno studio approfondito sulla cosiddetta “Buyer Persona”. Ovvero sul profilo degli individui che compongono la propria audience. Ad esempio: se si punta ad un pubblico giovane, non avrebbe senso utilizzare una campagna incentrata sulle emozioni negative o sulla nostalgia per un passato lontano.
