A maggio, le società madri di due importanti marchi britannici di tè hanno registrato vendite record: Kallo Foods, che possiede Clipper Teas, ha registrato un balzo dell’8% a 121,7 milioni di sterline (155,5 milioni di dollari) nel 2023, mentre Bettys and Taylors, che possiede il leader del mercato nazionale Yorkshire Tea, ha aumentato il fatturato del 14% a 295,7 milioni di sterline (375,5 milioni di dollari).

Poco dopo, Twinings – un altro marchio di punta, di proprietà di Associated British Foods – ha registrato i suoi utili più alti di sempre al netto delle imposte, pari a 77 milioni di sterline (97,8 milioni di dollari).

Fin qui, si potrebbe dire, non c’è da sorprendersi. Tutti sanno che gli inglesi amano il tè, che George Orwell una volta descrisse come “uno dei pilastri della civiltà” del Paese.

Ma se si guarda più da vicino, ci si accorge che non si tratta di un servizio come al solito.

Il tè è molto popolare – il Regno Unito ne beve circa 36 miliardi di tazze all’anno, con metà della popolazione che lo consuma quotidianamente – ma il consumo è diminuito drasticamente, in particolare per il tè nero, i cui volumi sono scesi del 2-3% all’anno per decenni, mentre l’aroma amaro del caffè da barista si diffonde sempre più nelle strade principali della Gran Bretagna.

La recente ondata di vendite record significa che è arrivato di nuovo il momento del tè?

L’enigma della caffetteria

Se il “tè del muratore” – nero, distribuito in bustine, solitamente servito con latte e tanto zucchero – sta tornando in auge, i dati non lo dimostrano.

Secondo Kiti Soininen, Category Director, UK Food & Drink Research della società di ricerche di mercato Mintel, “il segmento delle bustine di tè ordinario ha ripreso il suo declino di lungo periodo” dopo una breve pausa durante la pandemia.

Questo non dovrebbe essere una sorpresa, se si considera da dove è partito il mercato.

“Se si torna indietro agli anni ’70, l’unica bevanda calda che avevamo era il tè. C’era anche il caffè istantaneo, ma eravamo un popolo di bevitori di tè”, afferma Ben Newbury, responsabile del marketing del marchio Yorkshire Tea presso Betty’s and Taylor’s. Con l’aumento della varietà e della qualità delle bevande alternative, tra cui il caffè, l’unica strada percorribile era la discesa.

Ma Newbury ritiene che questo inevitabile effetto di incumbency sia stato aggravato da un senso di apatia e disfattismo nel settore. “Molti altri produttori e marchi hanno smesso di parlare del tè e dei suoi benefici”, afferma.

Yorkshire Tea è l’unica che ha registrato una recente crescita sia in termini di valore (fatturato) che di volume (numero di bustine di tè vendute), rispettivamente del 21% e del 12%, nel 2023.

Ciò è avvenuto grazie alla crescita della quota di mercato del tè nero, che Newbury attribuisce al suo posizionamento premium all’interno del mercato di massa. In un periodo di crisi del costo della vita, è emerso che i britannici hanno trovato più appetibile tagliare i cappuccini da 5 sterline (6,35 dollari) piuttosto che lesinare qualche centesimo su una bustina di tè.

La maggior parte degli altri marchi che hanno registrato risultati positivi lo hanno fatto nonostante la diminuzione dei volumi, con vendite in crescita direttamente sui prezzi più alti dovuti all’inflazione dei costi.

Lo Yorkshire non è l’unico marchio ad aver capito i vantaggi dell’essere premium, dice Soininen, che ricorda come Tetley, di proprietà di Tata, abbia lanciato il suo Golden Brew, e come Lipton – la più grande azienda produttrice di tè al mondo, scorporata da Unilever nel 2022 con oltre 30 marchi – abbia rilanciato l’anno scorso il suo marchio PG Tips per il mercato di massa nel Regno Unito, ponendo maggiore enfasi sulla qualità.

“Il tè è stato poco amato nel Regno Unito, a causa della mancanza di leadership nella categoria”, afferma Gareth Mead, responsabile delle comunicazioni aziendali e della sostenibilità di Lipton. Egli sottolinea che la nuova campagna pubblicitariadi PG Tips, che ha come protagonista il rapper e attore britannico Ashley Walters ed è diretta da Sir Steve McQueen, famoso per 12 Years A Slave, è la prima nuova campagna in quasi otto anni.

“Se si vuole che i consumatori bevano più tè, bisogna dare un motivo per acquistare il prodotto… il nostro approccio è stato quello di reinvestire in PG Tips”, afferma Mead, che aggiunge che i volumi del primo trimestre sono aumentati per la prima volta da anni. “C’è un’enorme opportunità di rivitalizzare l’amore della Gran Bretagna per il tè”.

Considerando il declino a lungo termine del consumo quotidiano di tè, si tratta di un’affermazione audace. Ma Lipton, come lo Yorkshire e l’industria in generale, vede un potenziale per nuovi mercati in luoghi forse sorprendenti.

L’ora del tè per la generazione Z

Londra non ha mai avuto una cultura del caffè, non come Parigi o Vienna. Le tradizionali sale da tè con servizio d’argento hanno da tempo ceduto il passo a caffetterie di tipo “cookie-cutter” per le strade della città, sopravvivendo solo come tè pomeridiano, che di solito si svolge al riparo da occhi indiscreti in lussuosi hotel.

Ma nell’ultimo decennio, un’importazione taiwanese ha riportato in vita la cultura del tè pubblico, anche se non è detto che Orwell l’avrebbe riconosciuta come tale.

Se passeggiate lungo Shaftesbury Avenue nel West End di Londra, da Piccadilly Circus a New Oxford Street, passerete davanti ad almeno 10 negozi di bubble tea, che vendono tè freddo shakerato con ghiaccio in bicchieri di plastica, spesso dai colori sorprendenti, con gelatine assortite, bobas e perle di tapioca. Tra i gusti più diffusi ci sono litchi, taro e melone invernale; Darjeeling e Lady Grey, non tanto.

La clientela, spesso in coda fuori dalle strade di Soho, è composta per la maggior parte da adolescenti e ventenni, che non ne hanno mai abbastanza.

Newbury non si illude che i giovani britannici adotteranno mai le abitudini del tè dei loro genitori o dei loro nonni – un sondaggio di YouGov ha rilevato che un quarto degli ultrasessantenni beve più di 20 tazze a settimana, rispetto a solo il 6% dei giovani tra i 16 e i 24 anni – ma vede il bubble tea come un emblema del modo in cui la generazione Z può essere attratta da nuove esperienze di consumo del tè.

“È affascinante che la generazione più giovane si avvicini al tè. È molto simile alla cultura del caffè. Si tratta davvero di teatro e di un trattamento personalizzato, simile a quello di un frappé o di un caffè aromatizzato”, afferma.

Né Yorkshire né Lipton si occupano direttamente del tè con le bolle o boba – oggi si stima che sia un mercato globale da 2,6 miliardi di dollari, con una crescita annua di oltre il 7% – ma entrambi hanno abbracciato modi di bere il tè che sarebbero stati inimmaginabili solo qualche decennio fa.

Mead indica il Lipton Cold Infuse (tè progettato per essere preparato freddo, in contrapposizione al tè freddo: Lipton Ice Tea è un’entità completamente separata, rimanendo una joint venture tra Unilever e Pepsico) e i concentrati di tè del marchio Tazo, che hanno registrato una crescita particolare rispettivamente in Francia e negli Stati Uniti.

“C’è stato un problema di immagine. Se provate a cercare su Google la Gen Z e il tè, farete fatica. Si vedono persone relativamente anziane che guardano malinconicamente in lontananza. Si tratta di un momento di piacere personale, che è fantastico, ma molto diverso dall’energia intensa e immediata del caffè”, spiega Mead.

Oltre alla varietà, all’atmosfera e alla novità, aggiunge Mead, l’opportunità per il tè tra i Gen Z deriva dal suo allineamento con due megatendenze: la salute (il tè ha molti benefici comprovati per la salute, tra cui alti livelli di polifenoli e flavonoidi, benefici per il cuore) e la sostenibilità (il tè comporta una lavorazione minima ed è molto leggero, quindi ha un’impronta ambientale relativamente ridotta).

“La generazione Z non è ancora una consumatrice abituale di tè, ma si preoccupa di questi aspetti più di qualsiasi altra generazione”, afferma. “È qualcosa di cui dovremmo essere entusiasti come industria. Il nostro compito, in quanto azienda produttrice di tè più grande al mondo, è quello di aiutare le persone a riscoprire il tè, in qualsiasi forma si adatti alle loro esigenze. Non c’è motivo per cui non possa essere più cool del caffè”.

Diversificazione e internazionalizzazione

Secondo Soininen di Mintel, negli ultimi anni i tè commercializzati per i loro benefici per la salute sono stati i protagonisti della categoria, con il 19% dei nuovi lanci nel Regno Unito che hanno una sorta di indicazione “funzionale”, molti dei quali legati alla riduzione dello stress o al miglioramento del sonno.

“Il tè è l’elisir per eccellenza. Può farvi alzare dal letto. Può servire per conversare. O per alcune persone è quello che bevono prima di andare a dormire”.

Il marchio Pukka di Lipton, specializzato in tisane, si è diffuso dal Regno Unito in tutto il mondo, mentre Yorkshire ha recentemente lanciato un decaffeinato alle erbe e persino uno Yorkshire Tea Kombucha.

Oltre a raggiungere la Gen Z, questo fa parte di una tendenza più ampia alla diversificazione dei prodotti, in quanto le aziende sviluppano prodotti o marchi di tè per soddisfare nicchie diverse, sia per gruppi diversi, sia per esigenze diverse o anche per momenti della giornata.

“Il tè è l’elisir per eccellenza. Può farvi alzare dal letto. Può servire per conversare. Oppure, per alcune persone, è quello che bevono prima di andare a dormire”, dice Newbury.

Riflettendo questa esigenza di colpire più basi, Yorkshire fa parte di un gruppo che comprende l’azienda di tè speciali premium Taylors of Harrogate, oltre a Taylor’s coffee e Betty’s tea rooms. Il portafoglio di Lipton, invece, comprende il suo marchio omonimo (il più venduto in 150 Paesi), oltre a PG Tips, Pukka, i tè fruttati e speziati di Tazo e la miscela di tè premium e articoli da tè pregiati di T2, destinata al mercato dei regali di lusso.

Un’altra strategia è la diversificazione al di fuori della Gran Bretagna. Dopo tutto, a differenza del Regno Unito, il mercato globale del tè domestico, che secondo Statista varrà 127 miliardi di dollari nel 2024, è in crescita, con un tasso di crescita annuale composto del 6%.

Lipton lo ha fatto molto tempo fa. Ora con sede nei Paesi Bassi, il marchio di punta fondato a Glasgow non è più in vendita nel Regno Unito, ma la famiglia Yorkshire sta puntando attivamente alle vendite nei mercati in crescita all’estero. “In alcune zone della Cina si preparano caffellatte con lo Yorkshire Gold”, osserva Newbury.

La cultura britannica del tè ha ancora un cachet in tutto il mondo e significa ancora qualcosa in patria. Tornerà a essere quello che era, la bevanda del giorno e il pilastro di una civiltà? È improbabile. Il tempo di Orwell è passato, nel bene e nel male.

Ma può sopravvivere e ricominciare a crescere? Sì. Come ogni altra cosa, si sta evolvendo. Come qualsiasi altra cosa, si sta evolvendo, e sono le aziende che lo riconoscono e si evolvono con esso che alla fine avranno successo.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com

(L’immagine in evidenza è di GETTY IMAGES).