Da sempre il mercato dei falsi è il nemico numero uno del settore del lusso, per il semplice fatto che per ogni articolo contraffatto in circolazione ce n’è uno autentico invenduto. Negli ultimi anni, il business del lusso ha visto dilagare la “minaccia” dei falsi anche sul web, grazie al moltiplicarsi delle piattaforme di eCommerce che abilitano la vendita di prodotti contraffatti con ampissimi margini di tolleranza. Secondo il Global Brand Counterfeiting Report 2018, realizzato dalla società di ricerca R Strategic Global, la vendita di prodotti falsi è costata al settore del lusso 98 miliardi di dollari nel 2017, e una buona fetta di queste perdite l’ha causata l’eCommerce: stando all’analisi del report, infatti, i brand di lusso hanno perso, nel 2017, 30,3 miliardi di dollari a causa della compra-vendita di falsi attraverso internet, rappresentando il 31% dei mancati guadagni.

Il mercato totale dei prodotti contraffatti nel mondo ha superato i mille miliardi di dollari nel 2017 con un trend in crescita. Il report sottolinea che, nonostante la spesa da parte dei brand di lusso per la protezione dei propri marchi, il mercato dei falsi – soprattutto grazie al web – è fiorente. La tecnologia ha aiutato sia la diffusione dei prodotti contraffatti (grazie alle piattaforme di vendita) sia la produzione degli stessi. Il report, infatti, evidenzia le potenzialità insite nella diffusione della stampa 3D nella produzione di oggetti dalle fattezze perfette, a fronte di una spesa molto bassa. L’uso della stampa 3D per la fabbricazione di prodotti contraffatti sta rendendo anche troppo semplice la riproduzione in massa (e low-cost) di oggetti dal design singolare.

Le piattaforme di eCommerce fanno il resto: quello della contraffazione sui big del commercio online come Amazon e Alibaba è un problema che è stato anche recentemente sottoposto all’attenzione della Commissione Europea attraverso una lettera inviata al presidente Jean Claude Juncker firmata da alcuni famosissimi marchi di lusso, tra cui Chanel, Prada, Dior, Lvmh (ma anche Apple, Lego e Adidas). Nel 2017, eBay, per rispondere al problema della vendita di merce contraffatta, ha lanciato negli Usa il servizio eBay Authenticate: i venditori possono inviare i prodotti direttamente a un magazzino dove alcuni esperti valutano l’oggetto e ne riconoscono l’autenticità. In questo modo, l’acquirente ha una garanzia dell’originalità del prodotto, che sarà consegnato con un certificato, mentre la piattaforma trattiene il 20% della vendita.

Oltre ai prodotti propriamente contraffatti, il settore del lusso si trova a fronteggiare anche le perdite dovute alle imitazioni più blande che arrivano dalle catene appartenenti alla cosiddetta “fast fashion”, che sempre di più tendono a rubare idee e trend dalle passerelle per riproporle sugli scaffali a prezzi stracciati. Rispetto ad altre opere di ingegno come la musica o la scrittura, infatti, per la moda è più difficile “depositare” lo stile di un abito, ed ottenere la stessa protezione della proprietà intellettuale. Se ciò si può fare per un logo – ma anche qui, non mancano esempi di battaglie legali: pensiamo all’annoso contenzioso tra Gucci e Guess per l’uso del logo con doppia G – diventa molto più difficile per una giacca o per un paio di scarpe, che divengono, così, l’“ispirazione” per prodotti low cost alla portata di tutti. Catene come Zara in Europa o Forever 21 negli Usa hanno costruito un impero sul ricambio incessante dell’offerta in negozio: ogni settimana è possibile trovare sui manichini nuove collezioni che inseguono i trend. Spesso, però, queste catene sono state accusate di “oltrepassare la linea” e di ispirarsi un po’ troppo ai marchi di lusso, offrendo un’alternativa a basso prezzo che di fatto toglie potenziali acquirenti ai brand di alta gamma.