Il marchio di fast fashion Forever 21 vacilla. A causa dei suoi problemi finanziari, certo, ma anche l’ascesa di colossi dell’e-commerce come Shein è all’origine della sua crisi.
Forever 21 sta chiedendo ad alcuni dei suoi proprietari una pausa sull’affitto, fino al 50% su alcune delle sue 380 sedi negli Stati Uniti, hanno detto alla CNBC persone che hanno familiarità con la situazione. La società ha presentato istanza di fallimento nel 2019, è stata acquistata da Authentic Brands Group e dai proprietari Simon Property Group e Brookfield Property Partners un anno dopo, ma non ha intenzione di presentare nuovamente istanza, hanno detto le fonti.
Forever 21 ora rischia di essere fagocitato dalla prossima generazione di giganti del fast fashion come Shein e Temu, che si sono fatti un nome inseguendo design alla moda e consegnandoli a velocità fulminee al loro vasto pubblico della Gen Z.
“La velocità è quasi impossibile da raggiungere”, ha detto una fonte alla CNBC. “Quindi, se si giustappone un marchio che esisteva circa 20 anni fa a queste nuove aziende di fast fashion di produzione on-demand… è come confrontare un cellulare del 2000 con il nuovissimo iPhone. La velocità, la qualità, tutto è diverso”.
Un decennio fa, gli acquirenti avrebbero avuto difficoltà a credere che Forever 21 sarebbe stato così in difficoltà. Partito come negozio qualche centinaio di metri quadrati a Los Angeles chiamato Fashion 21, il marchio ha realizzato 700.000 dollari di vendite nel suo primo anno nel 1985 facendo appello agli acquirenti attenti al budget. È cresciuta costantemente per decenni e nel 2015 i cofondatori dell’azienda avevano un patrimonio netto combinato di 5,9 miliardi di dollari con 750 negozi negli Stati Uniti. Ma dopo aver lottato per gestire enormi negozi e non essere riuscito a tenere il passo con l’e-commerce e le tendenze della moda, il marchio è inciampato. Quando è fallita, i suoi proprietari originali hanno perso il loro status di miliardari.
Shein ha presentato un’IPO a Londra all’inizio di questo mese. La società con sede in Cina, che dovrebbe essere valutata circa 63 miliardi di dollari, non solo darebbe una scossa al settore dell’e-commerce in rapida crescita, ma sarebbe anche una delle più grandi IPO di Londra nella memoria recente.
Il nuovo proprietario di Forever 21 ha già ammesso l’impatto negativo che i mercati online di fast fashion avrebbero avuto sul rivenditore. Il CEO di Authentic Brands, Jamie Salter, ha dichiarato a gennaio che l’acquisizione di Forever 21 da parte del consorzio nel 2020 è stata “probabilmente l’errore più grande che ho commesso”, in parte perché non ha riconosciuto l’immensità della minaccia di Shein e Temu.
L’eternità è finita
Ma il rapporto tra Forever 21 e Shein è complesso: le due attività sono profondamente intrecciate. Shein ha annunciato ad agosto di aver acquisito un terzo del gruppo di proprietà della moda SPARC, il consorzio di Authentic Brands e Simon Property che possiede Forever 21. La partnership ha permesso a Shein di ospitare pop-up presso le sedi di Forever 21 e alle due aziende di lanciare una linea di abbigliamento insieme. A maggio, Shein ha annunciato l’intenzione per i suoi clienti di restituire gli ordini in oltre 300 sedi Forever 21 attraverso la sua partnership con Happy Returns. La relazione non solo ha contribuito a dare a Shein visibilità per far ripartire la sua nascente popolarità negli Stati Uniti, ma ha anche contribuito a dare nuova vita a Forever 21.
“Se siamo partner di Shein? Ci stiamo frequentando”, ha detto Salter durante una presentazione a gennaio. “È stato incredibile; I pop-up sono stati dei successi enormi”.
Mentre questa relazione sembrava essere reciprocamente vantaggiosa fino a quest’anno, con la traiettoria apparentemente discendente del rivenditore del centro commerciale, la partnership potrebbe non reggere, secondo Peter Cohan, professore associato di pratica gestionale presso il Babson College.
“Il valore di quell’attività per Shein, in quanto proprietario di un terzo della società madre, potrebbe non essere così convincente come lo era qualche anno fa”, ha detto a Fortune.
Il futuro di Forever 21? Potrebbe dipendere dalle finanze di Simon Property Group, ha sostenuto Cohan. Il gruppo, che possiede diversi negozi nei centri commerciali, ha recentemente avuto azioni sottoperformanti rispetto ai concorrenti e il mese scorso ha venduto la sua partecipazione del 10% in Authentic Brands per quasi 1,2 miliardi di dollari. Tuttavia, entrambi i gruppi hanno ancora la loro joint venture SPARC. SPARC, Authentic Brands, Simon Property, Shein e Forever 21 non hanno risposto immediatamente alle richieste di commento di Fortune. Mentre la decisione di Forever 21 di perseguire la bancarotta per la seconda volta potrebbe dipendere dalla salute finanziaria della sua proprietà, Cohan non è ancora ottimista sul futuro del marchio: “Quell’azienda non sembra che sarà in giro ancora per molto”, ha detto.
Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com
